电子商务实务课件-第10章网络营销.ppt

8网络营销 8-1 网络营销概论 8-2 网络产品策略 8-3 网络价格策略 8-4 网络配销策略 8-5 网络促销策略 8-6 数据库营销 8-7 网络广告市场的成长趋势 8-8 网络广告的类型 8-9 网络广告的计费方式 8-8 电子商务 4P 8-1 网络营销概论 网络营销的特点是一体两面：即如何运用网络科技协助营销部门、以及如何为网站设计营销策略。 网络营销并不只是Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。 传统营销组合是所谓的4P： 产品Product、价格Price、 配销Place、 促销Promotion. 8-2 网络产品策略 8-2-1 产品分类与营销策略理论 8-2-2 两面性的电子化产品类型 8-2-3 产品形式和市场的划分 8-2-4 数据分析：电子化产品分类下的典型产品 8-2-1 产品分类与营销策略理论 消费性产品分类理论 信息化产品分类 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究 消费性产品分类理论 美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为：观念、实体物、服务（American Marketing Association Board1985）三类。 SwanCombs(1976)认为产品所造成的满足，最主要来自期望的实现，所以将产品区分为：工具效用(instrumental performance)与表现效用(expressive performance)。 如表8-1 信息化产品分类 Whinston（1997）根据实体产品可数字化、数字化之后的特性、消费者使用方式与价值，将数字化产品分成表8-2中的内容。 数值化分类的营销对象和美国营销协会于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如表8-3 表 8-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997） 表 8-3 信息产品与营销对象的对映关系 8-2 两面性的电子化产品类型 基于电子化营销对象，根据消费者购买产品时的心理与动机（林灵宏观1993），将四种电子营销对象区分为：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性四类产品，构成由电子化营销对象、消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品类型分析。 两面性的电子化产品类型 销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图 8-3 产品形式和市场的划分 本节的目的在于利用这种分析框架来探讨： 电子化观点的产品分类结构 产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系 哪能些产品适合网络 适合网络销售的产品特性是什么 表: 理性感性衡量标准 8-3 网络价格策略 8-3-1 网络定价策略公式定价法 8-3-2 影响定价的因素 8-3-3 单一定价与动态定价 8-3-4 网络定价策略 8-3-1 网络定价策略 定价（Pricing）也是相当重要的营销策略。常见的定价方式： 标准定价法：指是的以需求和成本为主要考虑的定价方式。常见有： 平均成本定价法 边际成本定价法 逆弹性法则 公式定价法 流行水准定价法 8-3-2 影响定价的因素 影响定价的原因，有下列几项： 产品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都会影响到定价。 市场特性： 完全竞争市场：厂商是价格的接受者 独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长期经营为考虑方向 需求弹性 市场划分 政府法令 配销渠道 顾客心理 品牌经营 8-3-3 单一定价与动态定价 单一定价：就是对每位顾客都采取相同的定价。 优点：计算销售量和利润相当容易；不会发展降价的矛盾。 缺点：价格缺乏弹性；无法将利润最大化。 动态定价：面对不同顾客、不同产品时，都可能采取不同的订价。常见的有拍卖和集体议价。 优点是较有弹性 网络营销渠道策略案例分析-Dell网上定制动态定价 8-3-4 网络定价策略 低价策略：消费者在网上购物，重要的原因就是价格较低。 所谓定价无差异区间指的是，在一定范围内的价格变化，并不会影响消费者购物的兴趣。 网络企业也可以利用网络提高产品价格，因为可以从全球信息网找到愿意支付较高价格的消费者。 8-4 网络配销策略 8-4-1 配销的意义 8-4-2 渠道阶层与渠道冲突 8-4-1 配销的意义 提供服务 解决问题 提供时间及地点效用 8-4-2 渠道阶层与渠道冲突 渠道阶层：一项产品从制造商一直到送到消费者手中，其间所经过的渠道成员数目。 直销配销：渠道阶层为零者。 渠道冲突可分为两类： （一）实体渠道与新兴中间商的冲突。 （二）制造商与新兴中间商的冲突。 渠道冲突