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一、网络媒体同传统媒体的整合发展 网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行瓜分，另一方面又为上网后的传统媒体广告 信息传播提供新的载体，传统媒体和网络媒体面对的是一种互利互惠的局面。 1 网络媒体借助传统媒体的公众信赖力推销自身和网络广告 目前网络媒体自身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体的品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。 2 传统媒体借助网络媒体的技术手段将自己推向网络 网络的广告发布优势也被传统媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的传统媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。 3 网络媒体与传统媒体的联姻合并、共同繁荣 在广告经营中，网络媒体可以依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业人才，而传统媒体可以借助网络媒体的传播范围广、针对性强、实时、灵活、成本低、交互性强的优势，通过联姻合并，迅速提升竞争实力，产生“1+1 〉2”的整合力量。 报纸广告媒体的特征？如何运用优势避免劣势？ 优势（即主要特征）：1 报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体 2 报纸是一种具有主动选择性的广告媒体 3 报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体 4 报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体 劣势：1 静态性的而非动态性的；2 庞杂性的而非单一性的；3 简易性的而非技术性的 我国期刊广告经营的现状与发展特征 1 期刊广告平稳持续发展 2 融资拉动期刊广告的发展 3 新的期刊广告格局出现 期刊不仅在数量上年年增长，而且随着人们生活的变化与追求个性化及其他不同的需求，更多的期刊纷纷增强自身的娱乐性、文化性，增加新彩版，变严肃呆板的格调为绚丽多彩、丰富活泼，吸引了更多的读者，扩大了期刊的阵地，也使期刊广告呈现出蓬勃发展的态势。 4 期刊广告瞄准高端读者市场 随着期刊市场化程度的提高，期刊竞争的重心正在从发行量的竞争转向广告的竞争。整合读者资源，增强特定读者群对广告的吸引能力，已在一定程度上左右着期刊的话语权。 网络广告媒体类型 广义的说有四种形式：1 电子邮件（E-mail）广告媒体 2 电子公告牌（BBS）广告媒体 3 Usenet广告媒体 4 万维网广告媒体 具体分为：1 网幅广告；2 图标广告；3 特别赞助；4 在线分类广告 如何就一个实际案例，撰写符合规定的媒体计划书？特别是媒体目标？ 媒体计划书的组成要素及编写流程： 202页 标题、概念和目录 背景与环境分析 1 市场形式和产品的历史及现状 2 与媒体相关的营销目标和策略 3 竞争对手的广告媒体综合运用的情况 媒体目标 1 目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学） 2 需要的到达率、有效到达率和频次 3 需要的可持续性以及可持续的方式 4 有特殊需要的区域比重 5 如果需要的话，媒体的商业特性也需要描述 6 可以利用的预算和使用上的限制 7 所需的灵活性 8 必须支持促销的媒体水平 9 创造性策略含义 媒体策略 1 媒体类别的选择（报纸、杂志、电视或网络） 2 分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求 3 媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比） 4 一年中月与季度的预算分配 5 一年中月与季度预期的到达率和频次水平 6 首要和次要目标市场的范围 7 策略目标受众的比重 8 使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸或杂志的全版面或半版面） 9 使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要）。可利用各媒体的每千人成本进行比较分析。 媒体计划细节问题 媒体流程表 总结 计算公式 1 利用率RP（收视率、视听率）：反映某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。 RP﹦利用者数÷该媒体可能利用者人数×100％ 2 开机率HUT：指在一定的区域内，开着电视机的家庭的比率。 3 占有率（频道）Share：指特定时间内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重。 Share﹦利用率RP÷开机率HUT×100％ 4 总利用率GRP（总收视率、毛评点）：显示的是（视、听、读）人数的规模。 5 总利用人数：GI﹦（总利用率GRP÷100）×媒体可能利用者总数 6 千人成本CPM：指一个媒体或一个媒体计划每传递1000人或家庭所需的成本。 CPM﹦成本÷总利用人数GI 7 到达率Reach：反映传递出去的广告信息与它所传达的对象之间，在多大程度上实现了接触。 基本概念 1 干扰度：指受众在接