一、认识市场营销ppt精品课程课件.pptx

市场营销——认识市场营销引 言（一）学习本课程的重要意义（二）本课程讲解的顺序 分五个部份：1、树立与贯彻现代营销观念；（第一章）2、分析与预测市场营销机会；（第二、三、四章）3、规划与部署营销战略；（第五、六章）4、制定与实施市场营销组合策略；（第七、八、九、 十章）5、管理与监控市场营销活动；（第十一章）（三）课程目标 1、掌握科学的学习及解决问题的基本方法 2、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法； 3、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高提出问题、分析问题、解决问题的能力。（四）课程特点及要求参考资料（1）《营销管理》（新千年版，第十版）中国人民大学出版社? 菲利普.科特勒著（2）《市场营销学》 中国人民大学出版社? 纪宝成主编（3）《市场营销学》 高等教育出版社? 吴建安主编（4）《市场营销学通论》 中国人民大学出版社 ?郭国庆主编 (5)《市场营销教程》，万后芬主编，高等教育出版社认识市场营销通过本部分学习，应该能够： 1、准确理解市场营销及其相关核心概念； 2、掌握营销观念的产生和发展； 3、市场营销组合的内容第一节 市场营销与营销组合一、市场营销概念 市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。2、名词，指一门学科，译为市场营销学。（一）美国市场营销协会的定义1、1960年定义，市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或使用者所进行的一切商务活动。（缩小市场营销的范围）2、1985年定义，“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这一定义比较全面在表述了市场营销的含义，指出市场营销是一种管理过程，目的在于实现个人和组织目标的交换。3、2004年定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”（二）菲利普·科特勒的定义 世界著名的市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler。)关于市场营销的最新定义为：“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的核心功能是交换; 2、市场营销是一种社会和管理过程； 3、市场营销的最终目标是使个人和群体获得其所需所欲之物； 4、个人和群体是通过“创造并同他人交换产品和价值”这一手段来达到其目标的。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求1、需要是指身心没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望是指人们想获取某种能满足自己需要的东西的心愿。3、需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）产品 产品是指能够在市场上买到的并能满足人类需要和欲望的任何东西。产品可以分为有形的和无形的两种。（三）价值和满意1、价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。2、满意是指消费者在有有支付能力的条件下，要选择单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满足。（四）交换、交易和关系1、交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方当事人； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。2、交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。3、关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。（五）市场 市场：指产品的现实和潜在购买者的总和。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。 所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。用公式来表示就是： 市场=人口十购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 按照不同的标准可以将市场划分为各种具体的类型： (1)按照市场主体划分，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。 (2)按照市场交易的对象划分，可以将市场分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、旁地产市场等。(3)按照竞争程度划分，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。 (4)按照商品流通的区域划分，可以把市场分为地方市场、全国市场、国际市场。(5)按照商品流通的交易形式划分，可