市场营销组合——定价和渠道分析.ppt

第9章 市场营销组合2——定价和渠道 ——肖伟 ☆ 学习内容 定价与渠道：企业决定其产品或服务的价格以及选择开展产品销售活动地点所采用的方式。 ☆ 学习目标 9.1 前言 导入1：定价的策略——汽车如何定价？ 假如世界上只有100个人，这100个人中有90个手上有10万可用资金，有10个手上只有8万块可用资金。这100个人都想买一辆代步工具，也就是我们说的汽车。然后有一个汽车厂家，他有一款式符合大众需求的产品，但还没有定价，如果是你，你会怎么定价？ 有个人想把这里面100个消费者都捉完，他把价格定在8万左右，100个人全买，他可以得800万。但是，聪明的人不会想着把100个人全部吸引来买自己的产品，而是想着把那90个人吸引来买自己的产品就行了。这种人会把价格定在10-11万左右，就拿最低的10万来说，那90个手上有10万块的人都买这个产品，他就得900万，说不定那10个手上只有8万块的人还会有部分几个咬咬牙向朋友借点钱也买了10万块的产品，而剩下几个不愿意向朋友借钱的就买别的产品去了，但这几个跑掉的顾客也就显得不那么重要了。 导入2：定价的策略——市场如何竞价？ 一个犹太商人移民到了澳洲，在墨尔本街上做起老本行生意，开了一家食品店。对街正好有一家意大利人开的食品店，免不了相互竞争。意大利人先沉不住气，在店门口黑板上写几个大字：火腿，每磅只卖五角。对街犹太人看了立即响应，竖个牌子：一磅四角。意大利人看到赶紧降价：火腿，一磅三角五分钱。犹太人也跟着换招牌：一磅三角钱。 意大利人忍无可忍，冲到犹太人店里，说哪有你这样做生意的？这样下去我们都会破产。犹太人说：我看只有你才会破产，不是“我们”。我的店里根本不卖火腿，连我也不知道一磅三角卖的是什么东西。 定价、调价——是个大智慧。商业竞争是残酷的，但绝不能“杀红眼”。竞争与赌博的区别，便是理性，和基于理性的竞争战略。否则，任何方式的竞争杀手锏都是盲目的，甚至是自杀。 9.2 定价目标 不同企业的经营目标不同，他们在制定价格时，往往会从实现自身目标出发。 9.3.1 撇脂定价策略——概念 9.3.1 撇脂定价策略——概念 所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 9.3.1 撇脂定价策略——适用条件 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——优缺点 9.3.1 撇脂定价策略——实例： 苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。 9.3.1 撇脂定价策略——总结 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处理不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。 9.3.2 渗透定价——概念 渗透定价：是在产品进入市场初