市场营销组合分析.ppt

* * 第四节 促销组合策略 促销：指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，使其作出购买决策，从而实现企业产品的销售目标。 “ 整合沟通策略” * * 促销的作用 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 * * 促销方式 主要有：人员促销和非人员促销 人员促销指运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。 适合：消费者数量少、比较集中的情况 非人员促销是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公关关系和销售促进等。 适于：消费者数量多、比较分散的情况 * * 促销组合 促销组合：就是企业根据产品的特点和影响目的，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编排和运用。 企业促销有两种总策略：“推动” “拉引” * * 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 * * 案例分析（一） **怎样进行市场定位的？其根据是什么？ **的消费者由哪些特点？ **是如何影响儿童的购买行为的？他是如何诠释消费者的心理需求的？ 如果你释**的营销经理，你觉得要进一步开拓市场，下一步的营销战略释什么？ * * * 引入期的营销策略：投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短引起期，更快进入成长期。 促销水平 价格水平 高 低 高 快速掠取 缓慢掠取 低 快速渗透 缓慢渗透 * * 成长期的营销策略 营销对策的核心：尽可能地扩大本企业的市场占有率，延长产品的成长期 努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 宣传的重点应从建立产品的知名度转向说服顾客购买。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客，同时抑制竞争对手进入。 * * 成长期营销策略 调整4P * * 成熟期的营销策略 营销重点：设法延长产品的成熟期，或使产品生命周期出现再循环。 调整市场：开发新市场，寻求新客户。 改进产品：改进产品的品质，增加服务内容。 优化营销组合：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 * * 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * * 衰退期的营销策略 集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，待合时时机退出市场。 收缩策略：大幅降低促销费用，以增加当前利润，可能导致产品加速衰退。 * * PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * 第二节 定价策略 一　影响定价的因素 三　定价的基本策略 * * 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ * * 一 影响定价的因素 I、定价目标 维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化 II、产品成本 生产成本＋流通费用＋国家税金 III、市场需求 Iv、竞争状况 * * III 市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 * * 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 * * 二　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 * * 一）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让 * * 二）地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 * * 三）心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 * * 四）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 * * 五）新产品定价策略