市场竞争与市场营销组合分析.ppt

市场跟随者的含义 指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。 三、市场追随者策略 市场利基者（补缺者）的含义 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。 四、市场利基者策略 四、市场利基者策略 理想的补缺市场特征： 具有一定的规模和购买力，能够盈利； 具备发展潜力； 强大的竞争者对这一市场不屑一顾； 公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源； 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。 市场空缺 总体战略 专业化：做精做专 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 四、市场利基者策略 市场利基者竞争战略 产品或产品线专业化 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 四、市场利基者策略 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内涵 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程，也就是企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程。 一、市场营销组合的内涵 产品组合 定价组合 促销组合 分销组合 广告 产品 实体 服务 品牌 包装 人员推销 折扣价格 基本价格 付款时间 借贷条件 分销渠道 储存设施 运输设备 存货控制 营业推广 公共关系 目标 市场 一、市场营销组合的内涵 产 品 产品种类 质量 外观 式样 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 途径 环节 场所 仓储 运输 营销组合 目标市场 一、市场营销组合的内涵 一、市场营销组合的内涵 产品、渠道、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素它们不是彼此分离的它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营销活动时不能孤立地考虑某一因素手段因为即使任一因素具有突出的优越性也不能保证营销目标的实现。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合发挥系统功能才能实现最佳的市场营销效果。市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用。 可控性：企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性：营销的手段、因素受环境影响； 复合性：营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性：各种营销因素相互影响、制约。 二、市场营销组合的特点 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用 三、市场营销组合的作用 第五节 大市场营销 一、大市场营销的概念 二、大市场营销的特点 三、大市场营销的意义 大营销理论(6Ps观念)——Philip Kotler 产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系 Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations 4Cs 营销观念—— Robert Lauterborn 顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通 Customer needs and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication 一、大市场营销的概念 4Ps vs 4Cs 4P理论强调的重点 4C理论强调的重点 Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者 发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。 品并提供优质的服务。 Price 根据产品定位及顾