第3章市场竞争和市场营销组合.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 3、需要导向与竞争者识别 满足同一需求的新行业开发 4 、顾客导向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。 缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。 适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。 开发顾客 5、多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚 缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉 适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。 新行业商机 二、分析竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。 注意以下问题： 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。 （一）判定竞争者的战略 （一）判定竞争者的战略 实例 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 （二）分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有所不同。 竞争者的目标可以有总目标与分目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。 确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地位、专业化程度等。 (一）评估竞争者的优势与劣势 企业在目标市场的竞争地位分为六种： 1、主宰型 2、强壮型 3、优势型 4、防守型 5、虚弱型 6、难以生存型 三、评估竞争者的实力 收集信息 分析评价 定点超越 评估竞争者的步骤 第一步，搜集信息 竞争者业务上最近的关键数据： 销售量、市场占有率、销售增长率 心理份额及情感份额 毛利、投资收益率、现金流量 新投资、新设备能力、生产能力的利用 调查途径：二手资料（行业报告、公司年度报告、管理者言论、公司公开发表的文件或信息、竞争者参展资料；公司网址、互联网搜寻、商业媒体）；顾客、供应商、中间商、前雇员 第二步，分析评价 综合分析竞争者的优势和劣势： “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。 定点超越 （Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得有价值的观念,并将其付诸于企业的实践。它是一种“站在别人肩上再向上走一步”的创造性活