营销分析与决策第五章定策.pptx

第五章 定 策 ——如何制定营销对策？《周易.系辞》：易有太极, 极生两仪, 两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。定策之易经篇太极——元气两仪——阴阳四象——太阴、少阳、少阴、太阳八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1 金策——制定产品策略5.2 木策——制定价格策略5.3 水策——制定分销（渠道）策略5.4 火策——制定促销传播策略5.5 土策——制定人员推销策略5.1金策——制定产品策略金—— 五行之首产品—— 企业市场竞争力之根本产品策略包括： 产品定位 产品开发 产品组合 产品服务销售额利 润时间投入期成长期成熟期衰退期5.1.1产品定位 产品生命周期中的位置定位5.1.1 产品定位（续） 产品在市场竞争中的地位定位 领先者 挑战者 追随者 补缺者 产品的市场空间定位 地区产品 全国产品 国际产品 产品在目标顾客头脑中的定位 现有产品 潜在产品5.1.2 产品开发 构想产生 筛选构想 概念形成 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场5.1.3 产品组合（1）产品组合的宽度、深度和互联（2）产品组合决策 a. 产品组合延伸 b. 相关多样化 c. 产品线缩减与淘汰5.1.4 产品服务——服务的类型—— 纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥 皂、毛巾。—— 伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。—— 有形产品与服务混合；例如：餐馆。—— 主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空 旅行。—— 纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4 产品服务——服务的特点——无形性;（在被购买之前是看不见、尝不 到、摸不着、听不到、嗅不出）——不可分离性；（服务的生产与消费是同 时进行的）——可变性；（不同的人提供的服务是有差 别的）——可消失性；（服务不能储存）5.1.4 产品服务——服务的质量——消费者期望与管理者感知之间的差距；——管理者感知与服务质量规范之间的差距；——服务质量规范与服务提供之间的差距；——服务提供与外部传播之间的差距；——感知服务与预期服务的差距。5.2 木策——制订定价格策略企业在制定产品策略之后，就要紧接着制订价格策略。价格策略包括：定价基础、定价方法、定价策略、定价变更。价格是把双刃剑，金者木所倚。5.2.1 定价基础与定价方法 ——以成本为基础根据生产成本+储运成本+销售成本定价。 成本加成定价法 目标效益定价法5.2.1 定价基础与定价方法（续） ——以顾客价值为基础根据顾客对商品价值的认知水平定价。　分析顾客需求，确定顾客价值；　根据顾客价值确定商品的初始价格；　预测商品的销售量；　预测目标成本；　比较与决策。如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。5.2.1 定价基础与定价方法（续） ——以竞争为基础　随行就市法　倾销定价法　垄断定价法5.2.2 定价策略　撇脂定价法；　例如：英特尔芯片定价；　渗透定价法；　例如：温州皮鞋走向世 界；　满意定价策略；　例如：汽车出厂按生产 者与消费者都满意　 定价；　产品系列定价；　例如：西装按高、中、 低系列定价；5.2.2 定价策略（续）　心理定价策略；　例如：尾数为8的定价；　备选产品定价策略；　例如：酒店中食品定价低，酒类定价高；　差别定价策略；　例如：按时间、地点类别定价。5.2.3 价格调整—— 调高价格策略　如：树名牌、抗竞争、提质量；—— 调低价格策略 如：增服务、送礼品、加折扣、 改性能；—— 被动调整5.3 水 策 ——制定分销（渠道）策略分销犹如水形，快速移动，四处出击，无孔不入，无所不在。生 产 商批 发 商零 售 商顾 客5.3.1 分销的功能流 正向流：商品实体转移； 反向流:订货与付款； 双向流：信息、谈判与风险等。生产者消费者生产者批发/代理商零售商消费者生产者零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者5.3.2 消费品分销渠道生产者用户生产者批发/代理商用户生产者代理商批发商用户5.3.3 工业品分销渠道 邮寄目录、电话推销消费者子市场A零售商消费者子市场B生产者分销商经销商集团子市场 1集团子市场 2销售部门5.3.4 联合系统渠道 特许经营；批发商倡办的自愿连锁；零售商联盟；混合分销。5.4 火策——制定促销传播策略促销要讲时效，促销要讲气势。火势助销，满山遍野；火不成势，威力陡减。 5.4.1 促销沟通的时效性 选择性注意：消费者注意对他有吸 引力的信息； 选择性扭曲：受讯者自身