大众传播宏观社会效果.pptx

1 第一节 大众传播与环境认知 ----- “议程设置功能”理论 一、 “议程设置功能”理论的主要内容 1、假说的提出 美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊 第1页/共36页 2 2、研究方法 (1)对选民进行抽样调查 (2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年） 大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 第2页/共36页 3 二、 “议程设置功能”理论的特点 1、大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调，人们会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。 第3页/共36页 4 2、议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。 第4页/共36页 5 3、 “议程设置功能”理论表达了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 第5页/共36页 6 三、 “议程设置功能”理论发展 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式 2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 个人议题 公共议题 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 第6页/共36页 7 四、受众属性对议程设置效果的影响 (1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大；　 (2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大； 第7页/共36页 8 （3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用； （4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 第8页/共36页 9 五、 “议程设置功能”理论的意义与问题 （一）意义： 1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 2、揭示了大众传播背后的控制问题 （二）不足： 1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。 第9页/共36页 10 第二节 大众传播、社会心理与舆论 -----“沉默的螺旋”理论 舆论是一种“社会合意” 问题出现 社会讨论 合意达成 第10页/共36页 11 一、 “沉默的螺旋”理论的基本内涵 1、产生的背景 选举中的“雪崩现象” 德国社会学家伊丽莎白·诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上于1973年提出“沉默的螺旋”理论（the spiral of silence）。 第11页/共36页 12 2、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点； 当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。 第12页/共36页 13 沉默的螺旋示意图 第13页/共36页 14 二、“沉默的螺旋”理论的特点 “沉默的螺旋” 是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。其特点是： 1、它的舆论观 （1）卢梭：公共意见， （2）库利：社会互动的有机体的意见。 （3）行为科学：多数人的意见。 （4）舆论的形成即社会合意的形成。 （5）社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。　 第14页/共36页 15 （6）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 （7）人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 （8）舆论——我们的社会皮肤 2、它的效果观 该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨大力量。 第15页/共36页 16 三、对“沉默的螺旋”理论的评价 不足： 1、“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的限制。