大众传播效果研究.doc

一、传播效果定义 1、效果 指的是人的行为产生的有效结果。 狭义：行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 广义：指某一行为引起的客观后果。 2、传播效果 关于传播效果的性质、形态、程度和范围，学界历来众说纷纭，有时甚至扑朔迷离。传媒一般不可能是效果产生的惟一的必要和重要原因，其他相关因素极其复杂，很难测量和评估。在许多场合中，传播效果是影响人们道德、观念和行为的主要因素。但是，由于人们的思想、文化、行为诸规范深深扎根于纷繁复杂的社会和历史之中，因此我们仍然无法对于他们在传媒影响下所发生的变化加以圆满的阐释。尽管如此，传播效果研究仍然经久不衰地吸引着社会科学工作者、媒介人士和广大公众。 传播效果狭义的定义：依据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的心理、思想和行为的变化。 广义：传播活动（特别是大众传媒的传播活动）对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总称，不管这些影响和结果是有意还是无意，直接还是间接，潜在还是显在。 实际上，传受双方是处在讯息传递、接受、反馈的互动关系里，不仅受者的思想与行为，而且传者，乃至社会都会发生变动。另外，受传双方所从属的集体也可能或快或慢地产生大小不一的变化。 二、构成 知晓和认知 态度和价值 行为 三、特点 累积性 恒常性 内隐性 层次性 两面性 四、类型 “大众传播效果研究”是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是:着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。在这一特征下，大众传播效果研究可以包括诸多分类相面: (1)微观与宏观:可以考察媒介影响个人的心理或行为，也可能是考察媒介对更高层次的社会单位、社会关系或社会结构的影响; (2)变化与稳定:二者的区别在于效果的形式，它可能是改变已有状况(如态度、行为或社会关系)，也可能是稳固现有状况(如维护现存意识形态或政治体制); (3)累积与非累积:媒介的效果可能是短暂的，一瞬即逝的，也有可能积存于系统，由少积多、由小积大; (4)短期与长期:效果可能在媒介接触后即刻产生，但属昙花一现，也有可能孕育良久后才出现，或经久不衰; (5)态度、认知、行为:这个相面强调，媒介的效果可能发生在各个领域，无论是对于个人还是社会集合体，这三者都是理论上可区分的领域，而且，根据社会心理学的原理，也是必须区分的领域; (6)离散一般型与内容具体型:这个区别强调的是产生效果的媒介元素，媒介的效果可能源自媒介的存在(如比较通过媒体中介与没有媒体中介的社会或历史时期)，媒介再现的一般特征(如涵化理论认为电视无处不在，其极度重复的“讯息体系”是影响群体的社会现实观念之根源)，也可以源自某一具体的媒介讯息，如某一条新闻或某一集电视连续剧; (7)直接效果与条件性效果:这个区别强调媒介效果的产生形态，媒介可能直接影响某具体变量(如个人的态度、认知或行为)，也可能在特定条件下才会影响到该具体变量。 第二章 传播效果研究的课题和领域 一、传播效果研究的特点： 经验性 实证性 多元性 交叉性 社会性 二、传播效果研究的学术传统： 实证主义 ： 其理论来源主要是社会学、社会心理学和由申农(C·Shannon)和韦弗(W·Weaver)所创立的信息科学，以行为主义和功能主义为基本的理论形态。拉斯韦尔(H·Lasswell)在20世纪40年代第—次明确阐述了传播在社会中的主要功能。这些理论跟现代心理测定和统计分析诸方法结合而成传播学实证主义效果研究传统的支柱。 这一主流学术传统的弱点也是显而易见的：一是忽视了社会体制性冲突与矛盾；二是囿于小范围的定量研究和统计分析，侧重于个体和小团体的观念、思想及行为分析。到目前为止，社会、历史、文化这些人类存在的整体方面，还很难用定量分析和实验方法加以研究，社会与历史还不可能成为实验室的研究对象。因此，实证主义研究传统，在论述传播效果普遍性问题时就必然显得捉襟见肘。 批判主义 ： 批判理论是西方传播效果研究的另一大学术传统。其主要组成部分，是霍克海默尔(M.Horkheimer)和阿多诺(T.Adorno)创立和哈贝马斯(J.Habermas)继承光大的法兰克福学振、英国列维斯(F.R.Leavis)以及其后继者赫格特(R.Hoggart)、威廉姆斯(R.Williams)和霍尔(S.Hall)山诸人的文化研究、法国以福柯(M.Foucault)和鲍德里亚(J.Baudrillard)为代表的社会文化研究以及欧美费斯克(J.Fiske)等人的语义批评和当代女性主义批评。美国的密尔(C.W.Mill)和马尔库赛(H.Ma