品 牌 管 理 绪论.ppt

品 牌 管 理 第1章 绪论 【引入案例】计时器还是价值符号 思考：1、瑞士钟表业是采取何种策略 从石英钟生产商手中夺回市场的？其经验有 何启示意义？ 2、品牌价值等同于商品性能吗？两者 之间有何区别和联系？试结合案例说明。 第一节 品牌的起源与发展 一、品牌的起源 品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。 随着商品交换的广泛进行 随商品经济范围的进一步扩展 产业革命的到来 现代社会中 二、国际知名企业创建名牌的经验 1、强烈的品牌意识； 2、长远的眼光与战略规划； 3、有效的经营策略； 4、以杰出的价值表现做后盾； 5、凝聚独特的精神价值 三、中国企业创建名牌的努力 第二节 品牌的内涵 一、品牌的定义 理解： （1）品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务 （2）品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值 （3）品牌是一种综合的无形资产 （4）品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺 还必须强调的是：品牌概念是一个集合概念，包括了品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。 品牌名称指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。 品牌标志（Brand-Market）指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。 商标，从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。 二、品牌的内涵与品牌的核心价值 （一）品牌的内涵 1、属性。是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要。 2、利益。消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。 3、价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。 营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。 顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。 4、文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。每个品牌都会从产品中提炼自己的文化。在生活中，说明文化深深地影响着并渗透在品牌中的例子随处可见。 5、个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。 6、用户。上述五个品牌层次的综合已经基本界定或暗示了购买使用该品牌产品的消费者类型。比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童，现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展学术界有争议。用户对品牌的选用，也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。 品牌的六个层次的内涵之间并不是一种并列关系，他们之间的关系可以归结为三个层次。 （二）品牌的核心价值 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 【模拟练习】选择某个品牌，按照重要程度的次序，写下你认为该品牌的功能性质和情感性价值。 【互动情景】三个同学作为一组，各人分别写出“汰渍”、“雕牌”、“立白”三个品牌洗衣粉的功能性利益、情感性利益，互相交流，看看大家的感觉是否一致。 四、品牌的概念辨析 1、品牌与产品； 产品与品牌的一个重要区别是，产品通过自身带有的利益及功能属性，直接满足消费者的需求。品牌则是通过产品本身体现的功能利益来引发消费者对其用户（购买者或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺的。 从消费者角度看，品牌带来的满足是一个间接的过程。产品与品牌的关系如下： （1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念 （2）产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知之中 （3）品牌依据产品而设计，并形成于整个营销组合环节 （4）产品重在质量与服务，品牌贵在传播 品牌远非产品 ——高质量的产品和服务是品牌基石，但品牌远非产品。 2、品牌与商标； 由于一般国家都采用自愿与强制注册相结合的方式，使得商标有了注册与非注册之分。 （1）注册商标与非注册商标 注册商标指由某个经营者/服务者提出，并经一国政