6章市场竞争战略.ppt

第六章 市场竞争战略 第一节 竞争对手分析 一、确认竞争对手 1、品牌竞争者 2、行业竞争者 3、形式竞争者 4、愿望竞争者 第二节 竞争战略 企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。 成本领先战略 产品差异战略 市场焦点战略 不同地位的竞争战略 市场主导者（占有40%市场份额） 市场挑战者（占有30%市场份额） 市场跟随者（占有20%市场份额） 市场补缺者（占有10%市场份额） 2002年部分品牌前三名市场占有率 2002 年部分品牌前三名市场占有率 2005年部分品牌市场占有率 2009年部分品牌市场占有率 市场主导者战略 市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。其战略： 1. 扩大市场需求总量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量 2. 保护市场占有率 阵地防御、侧翼防御 先发防御、反击防御 运动防御、收缩防御 市场挑战者战略 市场挑战者 是指那些在市场上处于次要地位的（第二或者更低）企业。 1. 确定战略目标和采取挑战对象 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 2.选择进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻 市场跟随者战略 市场跟随战略： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场补缺者（利基者） 补缺者含义：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 为了防范风险，企业通常会采纳两个以上的补缺基点。选择补缺基点的战略是专业化市场营销。具体说可以是市场、顾客、产品或渠道等方面的专业化。 二、了解竞争对手目标 利润 销售额 市场份额 技术领先 成本领先 三、确认竞争对手策略 四、分析竞争对手优势劣势 五、判断竞争对手反应 六、分析影响选择竞争对策的因素 一、总成本领先 1、商品价格弹性较大 2、产品同质化 3、消费者同质化 4、消费者购物壁垒较低 二、差异化战略 1、产品差异化程度较高 2、消费者差异化程度高 3、企业创新能力强 三、目标集中战略 “不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼” 非耐用消费品 华丰5.0 华艾康1.4 雪碧18.7 旭日升15.6 伊利5.9 三得利7.9 乐凯7.9 555 7.8 统一20.3 魄力1.7 百事可乐19.7 统一30.4 三元9.8 燕京8.9 富士25.9 金霸王10.4 康师傅52.9 箭牌89.7 可口可乐38.8 康师傅31.3 光明25.6 青岛9.2 柯达63.1 南孚41.3 即食面 香口胶 碳酸饮料 包装茶饮料 液体牛奶 啤酒 胶卷 电池 第三名 第二名 第一名 商品类别 耐用消费品 爱立信14.0 实达2.3 格力8.9 TCL王牌9.8 理光6.4 佳能11.5 捷达15.2 诺基亚27.2 方正2.7 海尔11.9 康佳13.9 佳能11.6 奥林巴斯19.7 桑塔纳25 摩托罗拉29.6 联想18.1 美的12.1 长虹17.4 奥林巴斯18.7 索尼（新力）20 夏利25.3 手提电话 个人电脑 空调 电视机 普通相机 数码相机 个人轿车 第三名 第二名 第一名 商品类别 沁园 11% 荣世达 12% 阿里斯顿 8% TCL 11% 爱国者 8% 凯越 5% 第三 美的 45% 海尔 30% 海尔 38% 海信 13% 纽曼 19% 夏利 8% 第一 安吉尔 15% 小天鹅 18% 史密斯 10% 创维 12% 金星 18% 伊兰特 7% 饮水机 洗衣机 热水器 电视 MP4 汽车 第二 商品 索尼爱立信8% TCL12% LG12% 美菱7% 东风13% 第三 诺基亚48% 海信16% 海尔32% 海尔24% 上汽20% 第一 三星12% 创维15% 松下18% 西门子17% 一汽14% 手机 电视 洗衣机 冰箱 洗车 第二 商品