9.第九章 市场竞争战略.ppt

第九章 市场竞争战略 第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 第4节 市场竞争新模式——战略联盟 学习目标 理解竞争者分析的内容； 掌握竞争战略的基本类型； 了解竞争性地位及其相应的竞争战略； 了解战略联盟的含义及其形式。 行业竞争环境分析 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处的行业竞争环境建立联系，即竞争战略的制定必须有效适应和应对行业竞争环境因素（如：五力模型中的五种力量）。 行业竞争环境分析应包含： 行业经济特性（特征）分析 （如：行业结构等） 行业竞争状态分析 （包含：五力模型分析、主要竞争者分析） 第1节 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 从行业结构（？）识别竞争者 （二）市场竞争观念 从产品替代性（？）识别竞争者 从业务范围导向（？）识别竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素： 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入和流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构 5. 纵向/垂直一体化（？）程度 6. 全球化经营程度 从行业结构识别竞争者 从行业角度出发，将竞争者分为： 现有厂商（企业）——直接竞争者 （根据现有厂商的数量及其提供产品的差异性划分出不同的市场类型——完全寡头垄断、不完全寡头垄断、寡头竞争、完全竞争） 潜在进入者 替代品厂商 销售商数量及产品差异程度 2、从业务范围导向识别竞争者 1、产品导向 2、技术导向 3、需求导向 4、顾客导向 5、多元导向——新发展的业务与原有产品、技术、需求 和顾客都没关系。 二、确定竞争者的目标和战略 （一）确定竞争者的目标 （二）判定竞争者的战略 （三）评估竞争者的优势和劣势 （一）确定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润或是追求“满意的利润”，并相应地选择其行动，每一个竞争者有不同的侧重点和目标组合。了解竞争者的战略目标组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 战略的差别表现在产品线、性能、价格、服务、目标市场、产品档次、销售范围、技术水平等方面。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 扩展阅读：战略群体图 白酒行业战略群体图 区分战略群体的作用 认识三个问题： 1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2.同一战略群体内的竞争最为激烈。 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 （三）评估竞争者的优势与劣势 ? 定点超越 定点超越（Benchmarking）是找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 营销技能：用游击式的营销调研打败竞争者 专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 三、判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 强劲型竞争者 随机型竞争者 四、确定竞争对策 确定攻击对象和回避对象： （一）竞争者的强弱 （二）竞争者与本企业的相似程度 （三）竞争者表现的好坏 第2节 基本竞争战略 两种主要的企业竞争优势？ 成本优势和产品差异化优势 一、成本领先战略 二、差异化战略 三、目标集聚战略 目标集聚战略类型 1、按企业产品-市场的重点不同划分 2、按形成的竞争优势划分 第3节 竞争性地位与竞争战略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 竞争性地位 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 市场领导者——在相关产品的市场上占有率最高，对本行业其它公司起着领导作用的公司。 市场挑战者——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者