奥美案例-品牌故事.ppt

行销新趋势 与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景...... 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 ? 消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 －大卫奥格威1955年 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 －Stephen King, WPP Group 词汇介绍 何谓产品? 何谓品牌? 产品 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适中的特性符合消费者期望的功能与价值 但这一切并不足够...... 品牌 个性 信任 可靠 信心 形成品牌的原料 具体面 ＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境 ＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服 ＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌 ＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌 ＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理 ＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 形成品牌的原料 抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度 与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。 强势品牌的好处 售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善， 低价，战术 促销，通路私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 通路的杠杆效应。 产品线延伸。 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 Apple 与 IBM 可口可乐与百事可乐 英航与国泰航空 Shell 与 Esso 品牌管理失当 昂贵的错误示范 如： 1986年的新可口可乐上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II 为何Coke II失败? 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何? 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。 何谓 Brand Equity? 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。 操作性价值－－现有品牌的净赚价值 策略性价值－－未来延伸可行性的价值 提供给顾客的价值: 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度 提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 开花结果的 Brand Equity 品牌联想的价值 品牌联想的种类 品牌忠实度的金字塔 举例 万宝路 定位/价值 －－美国西部的口味 情感利益点 －－牛仔形象 理性利益点 －－（无） 品牌传递方式 －－广告，无所不在 广告执行 －－绝对紧密一致 举例 麦当劳： 定位／价值 －－有价值，好时光 情感利益点 －－享受欢乐，满足 理性利益点 －－多样性，价格／价值感 品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告 广告执行 －－标志，定位一致，但语调风格 形式不同 举例 金顶电池： 定位／价值 －－持久 情感利益点 －－可靠的，不会令人失望的。 理性利益点 －－功效，产品特性 品牌传递方式 －－包装，图案，功效，广告 广告执行 －－紧密一致，Logo的呈现相同 举例 好奇纸尿裤 定位／价值