生力啤酒品牌推_奥美案例.ppt

生力清啤广州地区品牌推广公关建议书 目录 公关的任务 Sammy形象传播 Sammy形象接受 Sammy形象渗透 Sammy危机管理 费用预算 公关的任务 通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯 Sammy形象传播过程中的危机管理 Sammy形象传播方案 公关策略 利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社会话题向目标受众深入传播 A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣 B/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导Sammy style的消费文化 C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加强与目标受众的互动沟通 阶段 Sammy形象接受（2003/4-5） Sammy形象渗透（2003/6-8） Sammy形象接受 2003年4-5月 两个步骤 A/前期铺垫（4月中下旬） B/生力清啤诞生会（5月中） 谁是Sammy？ Sammy在我们心中 我们都有点Sammy！ A/前期铺垫（4月中下旬） Sammy要来了！ 媒体配合： 报纸：软文 主题：个性细分市场，出现个性饮品 -生力将推出sammy形象的新口味生力清啤 -告知 sammy网址 媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报 前期铺垫（4月中下旬） 路牌、候车亭灯箱(建议) 形式：悬念广告 地点：主要卖场附近 B/生力清啤诞生日（5月中） B/生力清啤诞生日（5月中） 流程 入场 对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签 其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特制酒杯、打火机、 Sammy手册（含Sammy Profile/语录/酒令） 生力清啤诞生仪式 以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程（+旁白） TVC播放 司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市 开酒仪式 现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。 现场灯光、音响配合 全场试饮 Sammy模特宝贝助兴舞蹈 B/Sammy 诞生日（5月中续） 掌门人颁赠仪式 针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔 以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣 幸运抽奖 抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个善意的恶作剧 调动全场气氛 意见领袖出场 预告Sammy派对内容 欢送及赠送纪念品 Sammy 渗透（2003年5月底-7月） 步骤 A/心理调查（5月下旬） 心理调查： 主题：“你Sammy吗？” 以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共性 途径： 媒体选择：城市画报/南方都市报 版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状 读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票 A/趣味e-mail（6月上旬） 网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail， 相互转发 电子邮局：163.net,21, A/ Sammy语录收集 Sammy语录（easycard） 印有统一的Sammy哲学语句 “你Sammy吗？”心理问答 派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院 时尚店 1套5张，填好集齐可到生力清啤指定 卖场换取啤酒赠饮 Sammy连环夜 一起搞点“野”！ B/Sammy“搞点野”派对（6-7月） 结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化，吸引媒体报道 6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行，反映好可延续 夜场选择：D D/碟瓦/哈雷 B/Sammy“搞点野”派对 派对内容 有点“野”剧场 以意见领袖的生活圈子作为蓝本 主持人邀请嘉宾共同演绎 Sammy个人演绎大赛 Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述） Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖） 游戏奖品 SammyT恤 Sammy手袋/酒杯/打火机 MP3播放器/手机/PDA B/Sammy“搞点野”派对（6-7月） 每周1位意见领袖任嘉宾主持 本性喜欢搞“野” 邀请圈中朋友参加 以谐趣tone炮制私人节目 体现Sammy的爱情、友情、人生观念 对朋友善意恶作剧 激发朋友释放“野”的一面（做一件平时想做而不敢做的事） 他们出场了！ 张波的party 我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的