品牌的故事奥美的观点.pptx

品牌的故事;奥美的观点;今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity; 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的 竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 － Larry Light;为何如此?;有关品牌的独特看法; 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 － Stephen King, WPP Group; 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 -- Jeremy Bullmore;词汇介绍;产品;品牌;形成品牌的原料;抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求;建立品牌的原料;每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌;啤酒;17;强势品牌的好处;品牌模范生;品牌管理失当;为何Coke II失败?;品牌何时欣欣向荣;传播扮演的角色;何谓 Brand Equity?;品牌资产;提供给顾客的价值;提供给企业的价值;开花结果的 Brand Equity;常见之品牌名策略;品牌联想的价值;品牌联想的种类;品牌忠实度的金字塔;强化品牌忠实度的重要元素;２.信心 多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。 市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的 信鸽。 信心是坚贞忠实度之本。;强化品牌忠实度的重要元素;强化品牌忠实度的重要元素;强化品牌忠实度的重要元素;强化品牌忠实度的重要元素;强化品牌忠实度的重要元素;举例;举例;举例;好奇纸尿裤 定位／价值 －快乐的宝宝 情感利益点 －快乐的宝宝，满意的妈妈 理性利益点 －视产品特性而不同 品牌传递方式 －包装，促销，广告 广告执行 －基本上均相同;品牌伸展策略可行方案;6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机) 7. 运用专属的利益点/属性/特性 (Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 统一寿险);成功的品牌故事;麦斯威尔咖啡; 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。;1982年11月上市;发展期;1988年 - 1989年;1990年至今;March汽车;广告目的: 建立 March 品牌个性，创造话题， 与消费者的期望。 目标对象： 讲求汽车实用与功能的人， 偏向都市，初次购车者。 消费者利益点：March不只是一部好车， ` 它是你生活的好伙伴。 广告语调： 幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。;第一阶段：二厢上市;第二阶段：三厢上市;第三阶段：强调品牌竞争力;结果;Pond 旁氏;旁氏在台湾的发展可分四阶段;初期 (1988年前);转形期 (1988-1990);但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面 ;突破期 (1991-1992);从今而后 (1993 - ?);飞利浦省电灯泡;广告目的;策略;KCRC九广铁路公司;背景;定位;策略;执行方式;结果;美国运通卡特约商店证言广告;重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。 在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。;目标对象：一石二鸟;策略（核心概念）;Brand抯 Strength 品牌力量之强弱 ;4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动 ;品牌建立;建立一个新品牌如同销售一个概念与定位;了解市场;订定品牌策略 － 4P;订定品牌策略 － 4P;品牌维系;重新定位;奥美的品牌管家;何谓品牌管家？;为何如此做？;品牌的栽培;品牌七步;什么是品牌检验(Brand Audit);品牌七步