市场营销学课程.pptx

市场营销学;二、课程特点与教学要求 三、媒体的使用 四、学习方法;第一章 导论;二、发展 1、初创阶段 2、形成阶段 3、发展阶段 4、完善阶段;第二节市场营销学相关概念;二、市场营销学的性质 1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学 3、是一门科学也是一门艺术 三、市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动 具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略;四、市场营销研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划与实施 5、企业营销控制;第三节 市场观念的发展;5、社会营销观念 四、新旧观念的区别 1、企业营销活动的出发点不同 2、企业营销活动的方式、方法不同 3、企业营销活动的着眼点不??;第四节 市场营销观念的实施;第二章 企业战略营销管理过程;2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。;二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。;第二节战略规划的程序与内容;二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 （1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 （2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围;2、规定企业任务必须明确的问题 （1）本企业是干什么的 （2）谁是企业的现实顾客 （3）顾客还需要是什么 （4）顾客期望得到什么 （5）本企业潜在顾客的主要特征是什么 3、编制任务报告书的要求 （1）贯彻市场??销观念 （2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）既高度概括又具体明确;四、确定企业目标 1、确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准;2、切实可行的企业目标应具备的条件 （1）企业目标是一个整体概念 （2）目标层次要清楚 （3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同 （4）企业目标要有充分的客观依据 （5）企业目标要保持相对稳定 （6）目标之间要协调一致 （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益;五、鉴别和评价战略方案 （一）战略方案的种类 1、稳定发展战略方案 （1）特征 A、满足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同 C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 （2）适用范围;处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业 2、发展战略方案 （1）特征 A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境;（2）实施发展战略方案的效果 A、发展战略与投资收益成正比 B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高 （3）实施发展战略必须具备的条件 A、有比较充欲的资金 B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位 C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致 ;（4）企业发展战略的种类 第一种 密集性增长战略 是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种： 一是市场渗透 二是市场开发 三是产品开发 ;第二种 一体化增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种： 一是后向一体化 二是前向一体化 三是水平一体化 ;第三种 多角化增长战略 也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种： 一是同心多角化 二是水平多角化 三是复合多角化;3、紧缩战略方案 （1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。 （2）紧缩方案的具体方式有三种 一是转向 二是放弃 三是清算;4、抽资战略方案 企业为削减费用和改