种利与借力.doc

校长论道第一章：种利与借力种利与借力，是一个问题的两个方面。你要先种利，才可以借力；你要有实力，才可以种利。第1 节：聚焦你的目标顾客和目标客户与所有的经营者一样，培训教学机构、培训学校都是商家，机构老板或学校校长都是商人。商人在经营活动中，一定要面对三种人，即消费者、顾客、客户。让我们一起来分析一下，这三种人的定义，并看看他们三者的共性和区别。共性：他们都是商家的服务对象。区别：消费者——产品价值的最终消耗者。例如：儿童影楼的消费者是婴儿或儿童，培训学校和其它幼儿培训机构的消费者是少儿。顾客：为产品的价值付现金的人。儿童影楼和培训学校，以及其它幼儿培训机构的顾客，是少儿的家长。消费者有时与顾客是同一个人，有人买东西是自己用的。什么是客户，这个定义比较复杂一些。按照传统的思路，客户，即是通过产品的价值获得利益的人。比如，品牌商家的省级总代理，二级城市代理，加盟店等，都是客户。但顾客有时与客户是同一类人，有些代理将商品卖给顾客，他同时也给钱商家。在我们新的定义中，客户是不掏钱的。客户获得利益，但是，又不掏钱购买产品和服务。只有在这个思维层面上，我们才可以设计出一系列的种利与借力的营销方案。因此，我们将客户定义为借力媒介，客户是跟顾客接触频率高、信任度高、接触数量大的人。只要满足与顾客“接触频率高、信任度高、接触数量大”三个条件，他就是你的客户，他就有你想要的顾客。接下来，我们要思考的，就是怎么让客户心甘情愿地把他的顾客推荐给你。通常，我们很多生意人，大多数时间的工作对象是顾客，不是客户（借力媒介）。正确的方法是什么呢？是选择客户。因为客户（借力媒介）比你离顾客和消费者更近。在营销活动中，我们要把80%的时间用在客户（借力媒介）身上，把20%的时间用在顾客身上，消费者你永远不要去关心。而且，为了提高效率，我们必须对顾客和客户再进行一次分类，将顾客分成两类——有效顾客和目标顾客，将客户分成两类——有效客户和目标客户。首先说有效顾客和目标顾客。有效顾客，是所有适合你的产品和服务的顾客。目标顾客，即是在所有有效顾客中，给你带来最大利润的那批人。请各位校长分析一下你的有效顾客。比如，你的培训学校，有启蒙班、中段班、高段班的家长，这些学员的家长，都是你的有效顾客。但是，在这些有效顾客中，哪一类才是你的目标顾客呢。毫无疑义，是启蒙班学生家长，因为启蒙班的学生，是刚接触培训不久的孩子，只要你的教学服务让顾客（家长）满意，他们就会重复消费好几年，给你带来最多的利润。目标顾客是给你带来80%利润的人20%的人。我们通过上面的分析，已经找出了目标顾客。接下来，让我们再来分析有效客户和目标客户。请各位校长分析一下你的有效客户。与你的所有学生家长接触频率高、信任度高、接触数量多的人，包括幼儿园园长和老师、小学校长和老师、中学校长和老师，还有其它培训机构的老板和老师。再请各位校长分析一下你的目标客户。因为你的目标顾客是启蒙班学生家长，很明显，与启蒙班学生家长接触频率高、信任度高、接触数量大的人，是幼儿园园长和老师，以及其它少儿培训机构的老板和老师。需要说明一下，当所有的培训学校和其它少儿培训机构都把目光盯着幼儿园园长和老师这个目标客户后，通过幼儿园吸引目标顾客的效果就会越来越差了。因此，我们就要思考，除了幼儿园园长和老师以外，还有没有其它的目标客户。各位校长弄清楚目标顾客和目标客户的概念后，在今后的工作中，就要按照下面的比例来分配你的工作时间和精力。80%的精力用在客户上，20%的精力用在顾客上。具体到客户上，80%的精力用在目标客户身上，20%的精力用在有效客户身上。具体到顾客上，80%的精力用在目标顾客身上，20%的精力用在有效顾客身上。在引流这个系统中，你永远不要去关心消费者。当然，在后面的成交和服务系统中，你必须关心消费者。本节思考重点：之所以要搞清楚目标顾客和目标客户的概念，目的是：采用更有效的借力方法，让目标客户主动为你输送目标顾客。第2 节：设计目标顾客、目标客户利益前置（１）行为的动力是利益，把利益放在行为之前，是驱动人们快速行动的最佳途径这个观点是毛骏程老师提出的，也是毛老师创立的“引销学”的核心观点。各位校长应该都学过生物学。我们都明白，为了生存的利益，植物的根系一定往水分和肥料丰富的地方生长，动物一定往食物丰富、气候适宜的地方迁徙。我们学过历史，都知道，人类几千年的文明史，就是一部战争的编年史。历朝历代的更迭，无一不是利益各方的权利争斗。即便是佛教、道教、伊斯兰教、基督教，也一样是以利益为导向的。只是，人和动物是以自身的利益出发，神和佛正好与人和动物相反，是从众生的利益出发。有了行为的动力是利益的观念，各位校长一起来反观我们几十年来走过的路，纵观周遭人们的行为，你们看一下，是不是都是以自己的利益为导向的？毛骏程老师曾给我们举过一个例子