B2C环境下信任服务机制作用的实证研究.pdf

情报杂志 Vd．28No．3 第22080鹣9豁期年3月 INⅡ．LLIGENCE Mar．2009 JOURNAl。OF B2C环境下信任服务机制作用的实证研究* ServicetheContextB2C An ontheRoleofTrust in of EmpiricalStudy 王全胜 吴凡 (南京大学管理学院电子商务系南京210093) 摘要信任成为影响消费者在线购物关键影响因素，近年来涌现出了很多第三方提供的信任服务机制。其目的 是研究第三方标记认证、第三方排名和第三方契约担保三种典型的信任服务对在线信任和风险的作用。实证研究 结果发现他们对于在线信任都有不同程度的显著促进作用。但对于感知风险的影响却不显著。 关键词132C信任服务感知信任感知风险 中图分类号C931．5 信任是影响消费者在线购物意愿和行为的重要因 表1信任服务的定义 素[1-2]，影响信任的要素众多，近几年有学者指出以前 名称 定义 研究中所涉及到的影响信任的因素太过复杂，消费者 保障酬·，盏釜鬈戮鬣霈磊獬糊及信戢棚翔好黼的 可能没有时间也没有能力去辨识这些要素。因此有必 信任服务是一种在电子商务环境中能够为接触舸、漩爿期冶同签订、 要建立一种类似于传统交易中财务审计这样能够让消 信任服务【5】 台同艘行等不同的交易阶段提供信任和信心的方法，并毙够为买卖双 方解决之问的争议提供依器 费者一目了然的信任服务机制，消费者通过这一机制 信任服务是一种第三方的网络服务，允许透过某种机制或方案将一个 只要察看几个关键的结果，就能迅速做出商家是否值 信任服务【6】 消费者整俸的信任雅拆分成几个构件从而形成一个或者几个特别的信 任服务 得相信的判断[引。这种“信任服务机制”在现实生活中 对消费者和商家都有极大的帮助，但由于这种“信任服 篆冀黔蒸燃瀚耋鞴黧黧燃蕊瓣嚣嚣 怀Ic… 形成稿费者信任的标准的信息 务机制”提出时间较晚，没有统一明确的定义，开展过 专门实证研究的很少。本文的目的是通过搜索和梳理 信任删s】僦嚣嚣能凇襁媳帕臌鼬糕酆麟戡商 前人研究的成果，明确这种“信任服务机制”的定义和 同络保障最 一种能够让消费者形成对企业罔站的制度信任，同络保障是制度信任 务【列 的一种表现形式 作用，并用实验的方法开展实证研究，在中国的环境下 控割机钳(I。】嚣磊!嚣矍瞄保证卖方不采取帆会主义行为并按照买方的艟 检验这种“信任服务机制”的影响程度，针对国内电子 商务的发展提出相应的建议和对策。 信任服州燃鬈鬻账撇黼舭觞靛性并鼢硼艏舭 第三方标记【3】由第三方提供的关于企业是否遵守提供方指定的标准的认证 1信任服务机制的定义和分类 保障服务是