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B2C环境下大学生网站信任机制及其对购买意向的影响研究

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，电子商务已成为当今社会经济活动的重要组成部分。其中，B2C（Business-to-Consumer）电子商务模式，即企业直接面向消费者销售产品和服务的模式，在近年来取得了长足的进步。据相关数据显示，全球B2C电商行业的GMV（GrossMerchandiseVolume，总商品交易额）呈现出稳健增长的态势，从2018年的23007亿美元增加至2023年的48219亿美元，复合年增长率为16.0%。在中国，家具家居类电商市场持续扩大，基于中国卖家的家具家居类产品市场B2C电商的GMV由2018年的1582亿元增加至2023年的7738亿元，复合年增长率高达37.4%。

在B2C电子商务蓬勃发展的背后，消费者信任成为影响其进一步发展的关键因素。与传统购物方式相比，B2C电子商务中消费者与商家之间缺乏面对面的交流，消费者难以直接感知商品的质量和商家的信誉，这使得信任问题尤为突出。信任作为消费者对商家的一种积极预期和信心，能够降低消费者在交易过程中的感知风险，增强其购买意愿。当消费者对电商网站产生信任时，他们更有可能选择在该网站进行购物，并且愿意支付更高的价格，同时也更有可能成为忠实客户，为企业带来长期的收益。

大学生作为互联网的高频用户和消费市场的重要力量，在B2C电子商务中扮演着越来越重要的角色。一方面，大学生群体具有较强的接受新事物能力和网络使用习惯，他们对在线购物的需求旺盛，是B2C电商的主要消费群体之一。另一方面，大学生的消费观念和行为特点也在不断变化，他们更加注重个性化、品质化的消费体验，对电商网站的信任和购买意向受到多种因素的影响。因此，研究B2C环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响，具有重要的理论和实践意义。

从理论角度来看，目前关于消费者信任和购买意向的研究虽然已经取得了一定的成果，但在B2C环境下针对大学生这一特定群体的研究还相对较少。深入探讨大学生网站信任的形成机制及其对购买意向的影响，有助于丰富和完善电子商务领域的信任理论，为进一步研究消费者行为提供新的视角和实证依据。

从实践角度来看，对于电商企业而言，了解大学生对网站信任的影响因素，能够帮助企业有针对性地优化网站建设和服务质量，提升大学生消费者的信任度和购买意向，从而在激烈的市场竞争中赢得优势。同时，对于大学生消费者来说，认识到影响自身信任和购买决策的因素，也有助于他们更加理性地进行网络购物，保护自身的合法权益。

1.2研究目的

本研究旨在深入剖析B2C环境下影响大学生网站信任的前因变量，并探究这些因素如何作用于大学生的购买意向，具体目标如下：

识别影响大学生网站信任的关键因素：从网站特性、商家特征、社会影响以及大学生个体因素等多维度出发，全面探究影响大学生对B2C电商网站信任的因素。通过严谨的实证分析，明确各因素对网站信任的影响程度和方向，为后续研究提供坚实的基础。比如，网站特性中的页面加载速度、导航栏的易用性等；商家特征中的品牌知名度、售后服务质量等；社会影响方面的同学推荐、社交媒体评价等；个体因素里的网购经验丰富程度、风险偏好类型等。

揭示网站信任对大学生购买意向的影响机制：运用科学的研究方法，深入探讨大学生的网站信任与其购买意向之间的内在联系，以及信任在这一过程中所起的中介作用。分析不同维度的信任（如认知信任、情感信任）对购买意向的影响差异，进一步明晰大学生在B2C电商环境下的购买决策过程。例如，认知信任可能更多地基于对网站和商家客观信息的了解，而情感信任则可能源于用户在网站上的良好体验和情感共鸣，它们对购买意向的影响路径和程度可能有所不同。

为电商平台和商家提供针对性策略依据：基于研究结果，为电商平台和商家制定切实可行的营销策略和改进措施提供理论支持。帮助电商企业优化网站建设，提升服务质量，增强品牌声誉，从而提高大学生消费者的信任度和购买意向，在激烈的市场竞争中脱颖而出。比如，根据研究发现的影响信任的关键因素，电商平台可以针对性地改进网站的安全防护措施，加强个人信息保护，提升商品描述的准确性等；商家可以注重品牌建设，提供优质的售后服务，积极回应消费者的评价和反馈等。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

本研究在理论层面具有多方面的重要价值，能够为电子商务信任理论和消费者行为研究领域提供新的视角与深度洞察。

在丰富和完善电子商务信任理论方面，以往的电子商务信任研究虽已取得一定成果，但在不同情境和特定消费群体方面仍存在研究空白。本研究聚焦于B2C环境下的大学生群体，全面深入地剖析大学生网站信任的前因，为电子商务信任理论注入新的研究内容。