B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析.pdf
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电子商务
B2C环境下影响消费者网上初始信任
因素的实证分析*
○ 鲁耀斌 周 涛
摘要 消费者对网站缺乏信任已经成为电子商务 中,用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面——
发展的一个主要障碍。如何采取有效措施来建立网民 网站,网站充当了商家的销售人员,用户不能触摸或
对网站的初始信任是当前亟待解决的问题。本文假设 观察真实的商品,仅能浏览产品的图片和说明。因此,
五个因素,即网站的有用性、网站的易用性、商家声 网 站 在 消 费 者 信 任 的 建 立 过 程 中 发 挥 着 重 要 的 作 用。
誉、网站安全和消费者信任倾向会影响消费者对网站 同时,由于互联网的低转换成本,消费者能够很容易
的初始信任的建立。同时,假定消费者的初始信任直 从一个网上商店转向另一个进行购物。因此,如何建
接影响消费者网上购物的动机。通过采用 SEM 软件进 立起消费者对网站的初始信任、将潜在的消费者转变
行实证分析,证明了上述假设。 为现实的消费者对于网上商家来说是至关重要的。
关键词 初始信任;技术接受模型;网上信任
一、 文献综述
* 国家自然科学基金项目和教育部归国
留学人员启动基金资助 信任的发展是一个动态的过程。[5] 信任的发展过
程包括三个阶段:初始信任的建立、信任的维持、信
对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主
任的下降。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对
要原因。 [1] 根据 C N N I C(国家互联网信息中心)2004 [6]
方时。 信任的一方通过一些特征来判断对方的可信
年发布的调查报告,[2] 仅 17.9%的互联网用户在过去
度。随着双方关系的进一步发展,他们进入了信任的
半年里有过网上购物的经历,62.4%的没有网上购物
维持阶段。这时候双方都具有了关于对方的更多的信
经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝
息和知识,因此,他们可能愿意开展一些非正式的交
试网上购物,16.9% 有网上购物经历的网民认为网上
易。在这个阶段,因为信任的建立和对规章制度需要
商店的信用度和声誉急需提高。这些数据表明,消费
的减少,交易的效率得到了提高。当双方完成了交易
者对网站和网上商店的不信任已经成为 B2C 电子商务
并长时间不再同对方交流和联系,信任水平可能逐渐
发展的一个瓶颈。
下降甚至消失。三个阶段中,初始信任是信任发展过
同传统的交易相比,网上交易由于匿名、缺乏控
程的第一步,也是最重要的一步。
制、机会主义等特征, [3] 包含着很大的风险。网上交
由于其重要性,初始信任受到了研究人员的广泛
易对买卖双方来说往往是时空分离的,当消费者付过 [7]
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