B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析.pdf

电子商务 B2C环境下影响消费者网上初始信任 因素的实证分析* ○ 鲁耀斌 周 涛 摘要 消费者对网站缺乏信任已经成为电子商务 中，用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面—— 发展的一个主要障碍。如何采取有效措施来建立网民 网站，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或 对网站的初始信任是当前亟待解决的问题。本文假设 观察真实的商品，仅能浏览产品的图片和说明。因此， 五个因素，即网站的有用性、网站的易用性、商家声 网 站 在 消 费 者 信 任 的 建 立 过 程 中 发 挥 着 重 要 的 作 用。 誉、网站安全和消费者信任倾向会影响消费者对网站 同时，由于互联网的低转换成本，消费者能够很容易 的初始信任的建立。同时，假定消费者的初始信任直 从一个网上商店转向另一个进行购物。因此，如何建 接影响消费者网上购物的动机。通过采用 SEM 软件进 立起消费者对网站的初始信任、将潜在的消费者转变 行实证分析，证明了上述假设。 为现实的消费者对于网上商家来说是至关重要的。 关键词 初始信任；技术接受模型；网上信任 一、 文献综述 * 国家自然科学基金项目和教育部归国 留学人员启动基金资助 信任的发展是一个动态的过程。[5] 信任的发展过 程包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信 对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主 任的下降。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对 要原因。 [1] 根据 C N N I C（国家互联网信息中心）2004 [6] 方时。 信任的一方通过一些特征来判断对方的可信 年发布的调查报告，[2] 仅 17.9％的互联网用户在过去 度。随着双方关系的进一步发展，他们进入了信任的 半年里有过网上购物的经历，62.4％的没有网上购物 维持阶段。这时候双方都具有了关于对方的更多的信 经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝 息和知识，因此，他们可能愿意开展一些非正式的交 试网上购物，16.9% 有网上购物经历的网民认为网上 易。在这个阶段，因为信任的建立和对规章制度需要 商店的信用度和声誉急需提高。这些数据表明，消费 的减少，交易的效率得到了提高。当双方完成了交易 者对网站和网上商店的不信任已经成为 B2C 电子商务 并长时间不再同对方交流和联系，信任水平可能逐渐 发展的一个瓶颈。 下降甚至消失。三个阶段中，初始信任是信任发展过 同传统的交易相比，网上交易由于匿名、缺乏控 程的第一步，也是最重要的一步。 制、机会主义等特征， [3] 包含着很大的风险。网上交 由于其重要性，初始信任受到了研究人员的广泛 易对买卖双方来说往往是时空分离的，当消费者付过 [7]