B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析.pdf

财经分析 B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析 安 蓉 （兰州大学管理学院，甘肃兰州 730000 ） 【摘 要】信任问题是制约电子商务发展的关键因素。 从在线公司本身、公司网站、消费者个体特 征、电子商务环境等角度分析了B2C 电子商务环境下信任的影响因素，在此基础上提出构建B2C 电子商务信任的对策建议。 【关键词】B2C 电子商务；消费者信任；影响因素 【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1003-0166(2010)06-0055-04 85.7% 的网民半年内在网上查询过商 信任问题就显得非常重要。 学术界对 品信息，但网络购物在网民中的渗透 电子商务信任问题的研究涉及 、 一、引 言 B2C 率还不高，仅为26% 。 与发达国家的 B2B 、C2C 等电子商务模式，本文主要 2008 年以来，我国很多行业都不 差距明显， 日本和韩国这一比例已经 探讨 B2C 电子商务中的信任及其影 同程度地遭受了金融危机的打击，但 分别达到53.6%和57% ，美国的网购 响因素等的相关问题。 ［ ］ 渗透率甚至达到 1 （如图 ）。 电子商务行业却一直繁荣发展，成为 70% 1 我国经济增长的一个亮点。 据中国互 通过 CNNIC 对网络购物满意度 二、B2C 电子商务中的 联网络信息中心 （ ） 年 的调查研究发现，对网络环境的不信 CNNIC 2009 11 消费者信任 月发布的 《2009 年中国网络购物市场 任，是消费者不愿意涉足网购的重要 ［ ］ 1 研究报告》显示，截至 年 月，我 原因 。 因此研究电子商务环境下的 2009 6 1.信任的内涵 国网民规模已达3.38 亿， 其中网购用 表 1 2008.6-2009.6 网购用户及网购渗透率对比 户规模已达8 788 万， 同比增加2 459 时 间 网民规模 网购用户 年增长率 网购渗透率 万人，年增长率为 （如表 ）。 报 38.9% 1 2008.6 2.53 亿 6 329 万 53.2% 25% 告显示， 年上半年，全国网络购物 2009 消费总金额为 1 195.2 亿元，全年网购 2009.6 3.38 亿 8 788 万 38.9% 26% 数据来源： 《 年中国网络购物调查研究报告》及《 年中国 总金额将达到2 500 亿元左右。