品牌社会权力影响购买意向的机制研究.doc

品牌社会权力影响购买意向的机制研究 　　摘要：文章基于品牌社会权力的五种权力形式，构建了品牌社会权力通过品牌体验影响购买意向的理论模型。基于回归分析得出如下结论：（1）品牌社会权力积极影响消费者的购买意向，且品牌社会权力的五种形式均对消费者的购买意向产生积极影响;（2）品牌社会权力积极影响消费者品牌体验;（3）品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用。此外，研究为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供了有益启发。 　　关键词：品牌社会权力;购买意向;品牌体验 　　一、 引言 　　随着企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，市场竞争逐渐成为以品牌整合为主要内容的企业竞争，进而使品牌经济成为市场经济发展的新阶段。在现实生活中，品牌对不同消费者产生的影响也会有所差异，使得消费者表现出不同的购买行为。研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产并使其具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念――品牌社会权力。品牌社会权力本身会像其他品牌构念一样对消费者态度或者行为产生影响，从而影响消费者的购买行为。目前，对品牌社会权力的研究主要关注对其概念以及维度的探讨，其作为一个影响消费者行为的重要因素，鲜有研究对其影响消费者购买行为的内在机制进行深入分析（Cervellon amp; Coudriet，2013）。基于此，本研究尝试构建品牌社会权力通过消费者品牌体验影响其购买意向的理论模型，对品牌社会权力影响消费者购买意向的内在机制进行深入分析，从中为企业有效实施品牌策略，促进消费者购买提供理论支持与策略建议。 　　二、 品牌社会权力概念和研究假设 　　1. 品牌社会权力。社会本身并不存在权力，其权力只能来源于社会中各成员对自身所拥有的权力的出让。因此，社会权力就是掌握了社会资源的社会主体对于整个社会的影响力和支配力。基于品牌具有的对消费者购买决策的影响力，Crosno等（2009）将品牌社会权力定义为：“品牌影响消费者行为的能力，这种品牌能力能够促使消费者去做一些他/她不想去做的事情”。更具体而言，品牌社会权力被视为一种“属性权力”，而非“绝对权力”，即尽管品牌本身并不控制实际权力，但消费者基于“消费者―品牌关系”或是过去的购买经验会认为该品牌能够对其行为产生一定程度的控制力、影响力甚至其他特点的能力。 　　基于美国社会学家French和Raven（1959）对社会权力五个维度的划分，Crosno等（2009）将品牌社会权力分为五个基本类型：品牌奖赏权力、品牌强制权力、品牌法定权力、品牌参照权力以及品牌专家权力。其中，品牌奖赏权力是指通过使消费者认识到使用某种品牌能够给自己带来成就感、正面形象等内在报酬，从而影响其消费行为的一种能力;品牌强制权力是指通过使消费者认识到不使用某种品牌会给自己带来不满、失败感，以及负面形象等坏的结果，从而影响其消费行为的一种能力;品牌法定权力是指消费者能够感知到该品牌在所处行业的位置、声誉以及其所在行业中的存在时间等方面对其消费行为的影响能力;品牌参照权力是指通过增强消费者的喜爱程度以及认同感对其消费行为产生影响的能力;品牌专家权力是指消费者能够感知到该品牌专门的知识或专长等对其消费行为的影响能力。 　　2. 品牌社会权力与购买意向。通过品牌进行“信息发射”，作为传递产品信息的有效媒介，可以有效提高顾客的购买意向。消费者往往对品牌传递的不同信息产生差异化的个性感知，而这些不同信息又会形成品牌不同的社会权力。当面对正面刺激时，例如在奢侈品销售中，其产品可以给消费者以更高的社会地位和更愉悦的购买体验等积极的感知（Cervellon amp; Coudriet，2013），因此即使其价格不菲，消费者也愿意购买，这就是品牌奖赏权力;当面对负面刺激时，比如在运动产品领域，阿迪达斯旗下享誉世界的“猎鹰”足球鞋就强调了其在防止运动损伤方面的专业性和实用性，这种对运动伤害的厌恶感刺激了消费者的购买欲望，产生了品牌的强制权力;老字号由于其悠久的历史、神秘的配方和正宗的原料与产地，降低了消费者的购买风险，增强了消费者对其品牌的熟悉和信任（徐伟等，2015），从而赢得了产品的品牌法定权力;在软饮料行业中，百事可乐传递出“年轻化”的精神，而可口可乐给人的是“真实且正直的”，这体现出了品牌的参照社会权力;而电子类产品所具有的社会象征意义较低，但它们的功能性和享乐性价值却相对较高，例如不断创新的苹果产品，所以这类品牌对人们产生较大影响的专家社会权力。无论何种社会权力占优势，都会对消费者购买行为产生较大的影响。因此，品牌社会权力从五个维度对消费者的心理感知产生影响，使其形成了对品牌的积极的认知及评价，进而影响其购买意向和购买行为。基于此，提出如下假设： 　　H1：品牌社会权力能够积极的影