国际市场营销——“星巴克——快速迈向全球化”.ppt

**案例分析1—1第一章第二章第四章第五章第十一章第十二章星巴克的发展史是一段成功的典范。在（本案例）过去的十多年里，它充分享受到消费者兴趣转型和经济增长的好处。然而，这类不可控因素是不断变化的。在国内市场接近饱和的情况下，为维持增长率，星巴克迅速转向国际市场扩张。新市场给企业带来机遇，也带来麻烦，甚至可能会是伤害。进入速度（增长率）；研究；定价；产品；渠道和分销方法；促销（广告和个人销售）反美情绪；反全球化情绪;恐怖活动；侵权和模仿；全面竞争；市场饱和；消费者行为的差异和变化；与咖啡相关的健康问题；影响需求的经济周期；咖啡供应（价格）；美国股市对其财务政策的影响。上述不可控因素都会成为风险来源。最主要的莫过于迎合华尔街对20%增长率的要求。其它包括：海外经营的低利润与对合作伙伴的妥协；在国际市场上无法保证服务质量；美国和全球经济衰退；对消费者吸引力的下降。以目标利润而非市场需求作为扩张依据在接近极限之后十分危险，盲目乐观与自以为是难得持久；继续追求高增长的战略可能会导致企业在国际市场上栽跟头，尤其是在进入一些与美国情况相当不同的市场时；高速扩张虽然令人振奋，但基于研究，先试点后推广的策略总是比较稳妥；没有一家企业能脱离环境生存。屈从于华尔街的压力，无视市场容量，持续高速增长透支了品牌价值；星巴克的使命——不是卖咖啡，而是卖气氛意大利和澳大利亚不接受星巴克的咖啡；中国消费者拒绝星巴克入驻故宫。当星巴克开始咖啡产品外卖，它的神化就终结了，只剩下一个庞大的躯壳苛延残喘。美国式的星巴克在日本没有受到全面欢迎；寻找适合日本市场的产品/服务组合是关键，开发全新的营销渠道也是一大挑战，最关键是品牌建设需要重新定位；不要离当地传统太近；公司在日本进行过这样一些尝试：开发含酒精的咖啡饮料；使用自动售货机等。7月份，宣布裁员12000人，关闭门店600家；季报显示三季度净亏670万美元；股价跌报16美元，创历史新低；公开承认全球经济不景气的影响；舒尔茨私下承认过度扩张冲击了星巴克品牌。竞争更加多元全球各地的模仿者其它相关行业巨头变化方向星巴克传统的黯淡风格改变对原有顾客的打击