星巴克的中国市场营销策略.doc

星巴克的中国市场营销策略?3 星巴克的现状分析 3.1 星巴克的概况 星巴克咖啡是 1971 年 4 月由 J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg 三人共同出资成 立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的 小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管 理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式 引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克， 自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖 啡。而到了 1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将 其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐 从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如 此，美国人喝咖啡的习惯也随着星巴克的崛起而改变：由原先淡如水的美式咖啡逐 步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡。星巴克自 1987 年转型为咖啡专业连锁店 后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北 美的版图。从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩 张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度， 以 1987、1990 和 1992 年这三年为例：其年度总收益在 1987 年仅为一百三十万美元， 到了 1990 年就发展到四千万美元，而到了 1992 年其总收益高达九千二百万美元。 不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高 收益性，博得“星钱”之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999 年底时，其在美 国的连锁店就已经高达 2200 家。除此之外，星巴克在 1995 年成立星巴克咖啡国际 公司（Starbucks Coffee International Inc.，简称为 SCI） ，并且在同年以合资授权 的方式，与日本 SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 1996 年八 月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道 9 路。从 1996 年到 2000 年 11 月底为止，星巴克总共在全世界的 16 个国家成立了分 店，主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区[8]。另外我们可以发现一个有 趣的现象：星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家， 其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等） ，而我们也可以 进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家，再不然就是中东的 石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候，选择连锁店所在 的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。这种对于未开发市场的热情和信心， 也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。 3.2 星巴克在中国发展概况 中国战略是星巴克全球战略的一个重要部分，星巴克的 CEO 舒尔茨表示，星巴 克看好中国市场的巨大潜力，并努力推进中国成为星巴克在美国之外最大的海外市 场的战略。 1998 年 3 月在台湾开出第一家店；1999 年 1 月在北京开出大陆第一家店；2000 年，在上海的力保广场开了上海第一家门店；2002 年在深圳的中信大厦开了南中国 的第一家门店，2005 年，相继进入大连、青岛、成都、沈阳等二线城市，开辟了西 南和东北的市场，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500 多家门店， 其中约 300 多家在大陆地区。 2005 年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，代表美国对 整个大中华区进行管理，负责战略发展、市场开拓和营运等事务。目前，除了东部 地区以外，星巴克在东北、北方、西南、南方的门店都由星巴克美国总部直接管理 运营。在短短几年的时间里，星巴克在中国从最开始的许可协议模式发展到合资独 资模式，是一种飞速的发展，这跟中国放松对外资零售直营管制的法律环境有关， 同时也反映星巴克的品牌在中国已经被普遍接受的事实。10 3.3 星巴克现存的问题 过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价 值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。 星巴克体验的淡化。从 1986 年开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的 努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。星巴克通过 革命性的员工持股计划把星巴克的员工变成伙伴，通过被激励和良好培训的员工用 心地和消费者之间建立起一种情感关系。但随着星巴克的快速扩张，星