星巴克市场营销论文.doc

沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 星巴克营销策略 研究 学 院：继续教育学院 专 业：市场营销 学 号： 学 生 姓 名：韩佳桦 指 导 教 师：李 明 （副教授） 2010年 4月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：麦当劳营销策略研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 毕业设计（论文）答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 2012年4月8日审定了 班级 李 可 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 麦当劳营销策略研究 设计（论文）说明书共 28 页。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） 摘 要 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个巨大的咖啡消费市场，在此背景下，星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时，也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。本文以体验营销和品牌营销理论为研究基础，对星巴克的中国市场策略进行研究，并在大量阅读文献资料的基础上，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略，并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。 关键字：星巴克； 中国市场； 营销策略； 目 录 摘要………………………………………………………….Ⅰ 一 绪论……………………………………………………...1 (一) 研究背景……………………………………………1 （二）研究意义…………………………………………..1 （三）星巴克简介………………………………………..2 1 星巴克发展…………………………………………..2 2 星巴克的国际市场营销……………………………..3 3 星巴克的体验营销策略……………………………..4 4 星巴克的核心竞争力………………………………..4 二 星巴克在中国的发展现状……………………………….4 (一) 星巴克在中国的发展……………………………..4 (二) 星巴克目前的营销策略…………………………..4 1 产品策略……………………………………………..5 2 价格策略……………………………………………..5 3 渠道策略……………………………………………..5 4 体验营销策略………………………………………..5 (三) SWOT分析…………………………………………..5 三 星巴克在中国市场面临的问题………………………….6 (一) 产品竞争激烈……………………………………..6 1 来自代替品的竞争…………………………………..6 2 来自竞争对手的竞争………………………………..6 （二）产品价格偏高………………………….………….6 (三) 全面直销出现问题………………………………..6 1 运营成本增大…………………………………………7 2 各门店管理部统一…………………………………..7 （四）星巴克体验开始淡化……………………………..8 1 给顾客体验淡化……………………………………..8 2 给员工体验淡化……………………………………..8 (五) 文化冲突…………………………………………..8 四 星巴克中国市场营销策略的改进……………………….9 （一） 完善产品竞争策略……………………………….9 1 品种竞争策略………………………………………..9 2 产品服务策略………………………………………..9 （二) 差异化定价策略………………………………….10 (三) 改善渠道策略…………………………………….10 1 暂缓扩张…………………………………………….10 2 控制运营成本……………………………………….10 (四)改进体验营销策略………………………………..11 1 提高顾客体验……………………………………….11 2 注重员工…………………………………………….12 （五）本土化策略……………………………………….12 1适应中国文化.….………………………………….12 (六) 总结……………………………………………….13 五 结束语……………………………………………………14 致谢………………………………………………………….15 参考文献…………………………………………………….16 星巴克的中国市场营销策略研究 星巴克在短短的二