现代广告案例理论与评析.ppt

LEE牛仔服Lee的目标市场与定位策略曲线牛仔Fit：创意焦点例子：Lee女性牛仔服“最贴身的牛仔”（TheBrandthatFits）创意改变，陷入误区LEE牛仔服lee的市场研究和品牌个性的重建市场研究的结果：女性对牛仔服的眷恋贴身是最关心的利益依据使用场合分类lee代表了货真价实重返Fit重建创意策略用感性手法表达述求成功的媒体策略5、Fit的两点启示策略的独创与信念的坚持信息、诉求与理性、感性LEE牛仔服LEE牛仔服Levi’s的广告欣赏PART1飞利浦电动剃须刀向传统习惯挑战飞利浦剃须刀营销案的主要启示一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略任务。示范活动促销打开市场局面新产品的产生示范活动的开展采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人情不自禁敬佩的企业精神。注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要，从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。产品更新产品设计产品线的延伸飞利浦电动剃须刀消费者研究赢得正确的竞争策略飞利浦电动剃须刀如今的广告目标与策略例子：天和骨通五、从营销战略走向广告战略 1、AME国际奖简介 AME(AdvertisingMarketingEffectiveness) 2、营销战略与广告战略的转化 形成产品目标市场的一个明确的群体 使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益 杜邦第二章目标市场与目标沟通杜邦、走近最终消费者删繁就简的原则策略创意的互动关系营销传播的纵向整合强生婴儿洗发精宝贝你的头发强生对成人市场的目标沟通嘉士伯啤酒的目标沟通摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解）目标市场的特点市场细分产品定位消费者心声利益承诺定位沟通第三章定位沟通“八点以后”做什么——场合定位赢得欧洲市场场合定位，品牌赢得市场消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发。“八点以后”的成功之处还在于品牌名称直接传达定位概念。例子：小心点“八点以后”做什么整合传播，品牌突显形象统一策略，品牌走向国际标准化策略和本土化策略华素片：咽喉药还是口腔药？——品牌的类别定位策略产品类别定位例子华素片定位的经过市场定位消费者行为产品类别定位的若干注意点从沟通看感冒药市场的产品定位——从沟通看感冒药市场的产品定位沟通传达定位概念传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。“白加黑”的命名来由广告口号广告宣传沟通创造定位概念不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位定位概念的传达与创造品牌传播综合案例

第四章品牌传播综合案例一、广告缔造的品牌神话 ——回首万宝路之路1、万宝路的简介2、品牌生命的转折 万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写Marlboro 广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。回首万宝路之路品牌传播综合案例独特品牌个性广告格调随产品类型而变红色万宝路与淡味万宝路薄荷型万宝路国际标准化的运用广告的国际化只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众。六大国际化标准回首万宝路之路回首万宝路之路品牌传播综合案例万宝路赞助的国际化国际标准下的本土化执行感性消费.感性沟通——斯沃琪品牌沟通风采swatch简介品牌价值：源自产品差别化设计品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合独特的促销技巧品牌传播综合案例欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力品牌个性一以贯之“制造欢乐”成了迪斯尼品牌的精髓。服务营销沟通无限接触管道遍地开花/品牌传播综合案例CBA雀巢咖啡简介国际传播原则广告及代理商品品雀巢咖啡的好味道“精工”企业的品牌营销传播之道五、需要时间还是需要时尚 ——“精工”企业的品牌营销传播之道1、买表动机，事过境迁 产品的层次划分 基本层次核心利益：把握时间 一般产品产品的基本形式：钟表样式 期望产品：一整套属性和条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品的增加和改变 精工表形象设计成为重要因素。