现代广告理论础.ppt

《广告学概论》 第二章 现代广告理论基础 1 2 3 广告心理基础 USP理论 CI理论 第二章 现代广告理论基础 现代广告 理论基础 4 品牌形象理论 1 2 3 广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论 第二章 现代广告理论基础 现代广告 理论基础 4 广告主题 第二章 现代广告理论基础 学习目标 通过本章的学习，了解广告心理基础；熟练USP理论，CI理论，品牌形象理论，广告定位理论，广告传播理论，广告营销理论，广告创意与表现理论。 先导案例 “怕上火，喝王老吉” 第一节 广告心理基础 第二章 现代广告理论基础 一 广告受众心理反应的基本原理 广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主体和购买模式。 第一节 广告心理基础 第二章 现代广告理论基础 二 受众视觉心理反应规律 （一）受众对色彩的感受 （二）受众对图形要素的感受 （三）错觉与背景在广告心理中的运用 第一节 广告心理基础 第二章 现代广告理论基础 二 性心理与广告诉求 恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 利用受众性心理做广告，应该注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情、民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。 第一节 广告心理基础 第二章 现代广告理论基础 二 性心理与广告诉求 （四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义 诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求 第二节 USP理论 第二章 现代广告理论基础 一 USP理论的提出 20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，由于第二次世界大战结束而带来相对和平的国际环境，各国经济迅速扩张，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品中脱颖而出是企业不得不面对的问题。在这种背景下，USP理论应运而生，成为当时广告界占主导地位的广告理论。 第二节 USP理论 第二章 现代广告理论基础 二 USP理论的含义 USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 该理论有3个要点： （一）独特性 （二）销售点 （三）劝说力 第二节 USP理论 第二章 现代广告理论基础 三 USP策略的理论基础 （一）营销理论 （二）心理学理论 第二节 USP理论 第二章 现代广告理论基础 四 独特销售主张的提炼 USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发 （六）从产品类别的游离角度出发 第二节 USP理论 第二章 现代广告理论基础 五 USP理论的应用 USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； （三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。 第三节 CI理论 第二章 现代广告理论基础 一 CI理论形成的历史背景 企业形象理论（CI）起源于美国。 第三节 CI理论 第二章 现代广告理论基础 二 CI理论的核心 （一）企业理念识别系统 企业理念识别系统（Mind Identity,MI）反应一个企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言来表达。 （二）企业行为识别系统 企业行为识别系统（Behavior Identity,BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象动态地加以表现。 （三）企业视觉识别