第一章市场研究概述(简版).ppt

市场研究 第2步 定义问题 “对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研 工作” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的 责任。 –确定征兆 –详细列出产生征兆的各种可能原因 –列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的 执行方案。 市场研究 第3步 确立调研目标 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所 需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要 什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定 信息。 第4步 确立调研设计方案 按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方 案： –探测性调研设计 没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找市场机会（4G业务可能用户、用途） –描述性调研设计 研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞 争者的数量及其策略等,是营销调研的支柱（4G业务用户特征） –因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因 通常要辅之以复杂且昂贵的试验（为什么使用4G业务） 市场研究 市场研究 第5步 确定信息的类型和来源 第一手资料与第二手资料 –第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内 部 –第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的 第6步 确定资料收集的方法 内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他 管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统 计公报等获得。 收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户 访问、拦截访问等。 第7步 问卷设计 结构性问卷 – 列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供 选择的方案 非结构性问卷 – 采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象 前一题的回答来进行后续的访问 第8步 确定抽样方案及样本容量 总体 样本 抽样误差 样本单位，抽样框 样本量 市场研究 市场研究 第9步 收集资料 –选择数据收集公司 –控制非抽样误差 第10步 资料分析 数据审核 编码 统计分析 ---交叉表 ---统计检验 市场研究 第11步 撰写最终调研报告 口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research report 市场研究 美国不同历史时期市场研究的实践情况： （1）前营销调研时代； （2）早期发展时代； （3）问卷调查时代； （4）计量调查时代； （5）被组织接受的时代； （6）技术进步时代。 5、市场研究的历史回顾 市场研究 前营销调研时代——从殖民时代到工业 革命 – 经济由技师和工匠的易货交换产生； – 城市和乡村都很小； – 每个人都了解技师和工匠； – 技师和工匠也了解他们的顾客； – 几乎不需要正规的营销调研。 市场研究的历史回顾 市场研究 早期发展时代（工业革命-1920） – 工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产 品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无 线电）。 – 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 – 1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。 – 在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。 – 1895年学术研究进入了市场调研领域。明尼苏达 大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法法 研究广告。 – 1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建 立。 市场研究的历史回顾 – – – 怀特首次将科学研究方法应用到解决商业 问题当中。 “或许，公司拥有自己的市场分析部门的 最大的优势是将其变成一个连续的过 程，或者至少是可以定期分析的过程。 这样，企业就可以在总体上检测市场和 行业不断变化的环境。应该把市场看作 是不断变化而不是固定现象。这种必要 性不容忽视。” 30年代，问卷调查法的到广泛的使用。 AC Nielsen于1922年进入调研服务行业。 市场研究 市场研究的历史回顾 问卷调查时代（1920-1940） – 50年代中期，提出了市场细分概念，同一时 期，人们开始进行动机研究，重点分析了消费 者行为的原因，市场细分、动机分析与先进调 查技术的结合，导致了个人心理变化和利益细 分等重要创新； – 借助计算机； 市场研究 市场研究的历史回顾 计量调查时代（1940—1960） – 数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行 统计分析； – 40年代末，随机抽样的重要性的到了广泛 的，自抽样方法和调查过程等方