跨国企业在中的国市场研究[刘立丰]x2.ppt

跨国企业在中国的市场研究对中国企业进行跨国经营的启示  Nobody’s Unpredictable 内容提示 中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？ 入世后，中国企业正在“走出去” 与全球境外投资规模相比，为起步阶段 中国以出口贸易为自豪，但。。。 2002年出口加工贸易为1799亿美元，占总出口的55%。 通常加工贸易只是整个商品价值链的很小部分。。。 以牛仔裤为例： 许多中国的海外投资都不尽人意 这里不便举例，但众所周知，许多国字头的企业的海外投资都有惨痛的教训。 即便是我们风光的家电企业在海外的投资也都有“宣传”的味道。 除了TCL之外，（相信是为数不多的成功案例，如对越南的投资）许多海外投资的家电企业都没有相关的赢利报道。 内容提示 中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？ 政策因素。。。 如：审批程序复杂，融资困难等 立项不够科学 对当地政治、经济、社会和技术环境缺乏细致的了解 对产业环境和商品价值链的认识不足 对供应商、竞争对手、用户、新进入威胁和替代者威胁没有系统的分析 家电企业的海外投资是否科学？ 有许多家电企业目前在北美投资办厂，主要是到墨西哥或者美国，主要是认为北美经济圈的市场大。但这些投资使得我们家电企业生产的成本优势丧失掉了。 还有的人认为应该去发展中国家投资生产。据有的公司对越南市场的了解，发现越南表面上有工资优势，但产业配套能力级差，制造的综合成本未必珠江三角洲低？ 海外扩张 不等于在海外生产 营销策略上的失误 许多中国企业在市场经济体系的完善过程中，可以依赖某些方面的优势在国内取得成功： 三版斧策略：模仿、跟随、降价 依靠政策和历史原因形成的垄断优势 市场高速成长而竞争对手弱小 。。。。 中国企业海外投资的实践证明，在海外市场，尤其是发达的海外市场，你需要有科学的营销策略。。。 我们必须要解决的营销问题。。。 内部管理不当。。。 人才管理和激励系统？ 财务和审计？ 企业文化？ 有个简单的模型可以检查一下。。。 其它专家的说法。。。 林毅夫： 缺乏经验、好大喜功、缺乏人才、官僚作风、激励机制不健全和资本外逃是海外投资失败的国有企业的的六大通病。 内容提示 中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？ 市场研究是上述正确决策的基础，所有成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。。。。 最基本的问题。。。 进入与否？ 进入什么行业？ 进入什么细分市场？ 跨国企业如何回答这些基本问题？ 20年前，某跨国食品企业中国进入市场的例子 “但如果盲目投资，损失的将是这个数字的百倍、千倍和万倍。。。” 在过去十几年中，曾为众多的跨国企业做过类似的研究，我发现没有同我们合作过的海外企业在这些问题上马虎过。 某跨国企业的进入纸品的例子 手机细分市场的例子 市场细分结果举例 确定什么样的营销策略至为关键 某跨国日用品企业营业额与市场研究费用 Adgraph 广告跟踪测试 Adgraph 广告跟踪测试 品牌ABC宣称的电视广告知名度和实际回忆度 (310/4wks) Adgraph 广告跟踪测试 由于不同的市场操作导致品牌参数的变化 Adgraph 广告跟踪测试 回顾竞争的影响- 过去三个月内使用的品牌 Adgraph 广告跟踪测试 对待广告的态度 (“完全同意”) Adgraph 广告跟踪测试 ‘ADGRAPH LIGHT’ – 实例 Equity*Builder品牌健康模型 品牌资产评估是一种市场人员用来衡量和管理品牌资产的工具. Equity*Builder品牌健康模型 Equity*Builder品牌健康模型 Equity*Builder品牌健康模型 品牌认知图 这张图体现了不同品牌之间的差异。 形象方面包括：最终利益点,不同点,个性,情感，理智，以及用户描述。 Satisfactor Plus?品牌满意度研究 Satisfactor Plus?品牌满意度研究 Satisfactor Plus?品牌满意度研究 Satisfactor Plus?品牌满意度研究 Satisfactor Plus?品牌满意度研究 Price Evolution-结果范例 消费者对产品各属性的敏感度 在其他的研究（包括包装，品牌，促销等）和价格研究之间，经过数据分析显示在购买过程中消费者的注意力集中在哪些方面。 Price Evolution-结果范例 各种不同指标的效用 Price Evolution-结果范例 在当前价格下的品牌价值 这种研究方法可以用来估计如果消费者