欧赛斯泰斯隐形口罩品牌策划整合营销方案.pdf

欧赛斯泰斯 整合策划营销方案 前 言 至少还要在雾霾里生活20年,能忍吗? 你有没有了解雾霾的真相? 你想要这样生活吗? Brand Concept 品牌概念 Who is 泰斯 ？ ①资料来源：麦肯锡 《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》报告 源自德国10年科技研发结晶 100%原装进口 欧洲超过1000万人验证 无味、无感，超强吸附 每日挤一挤，远离PM2.5 泰斯 中国雾霾防护领导品牌。 品牌语言驱动器 主诉求创意 项目策略分析 创意方向一：每日挤一挤，雾霾远离你！ •农夫果园以消费者可以亲身体验的动作 “摇”加强产品与人 的互动性， “摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然 不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度 • “摇”这一动作也暗示了果汁中有 “货”。这是基于农夫果 园的产品特性： – 第一，浓度高 – 第二，含有丰富的果肉纤维 前言 你项目策略分析 泰斯 – 每日挤一挤, 远离雾霾…… 脑白金案例 为什么做脑白金 (褪黑素) 史玉柱的同学袁彬在美国读生化博士 巨人在做保健品时，袁在美国不断为其提供各种信息 。 此时，袁为其提出了一个在美国非常畅销的产品 ，褪 黑激素 [Melatonin 美乐通宁] 脑中松果体分泌 定位定天下 卖什么不吆喝什么 定位的关键：做细分市场的第一  细分市场第一品牌占80%市场份额  低价未必能讨好消费者，而且不一定能赚到钱 如何定位：  发现一个巨大的市场需求(显性的、隐性的)  此需求没有被满足(空白点)  现有的某种产品或服务恰好够满足这种需求 以上三点都具备 ，就是独一无二的、正确的市场定位 脑白金的定位过程  褪黑素 ：改善睡眠，润肠通便、提高免疫力等。市场有100多种产品  卖什么不吆喝什么 ：必须找一个在功效中所没有的独一无二的特性 礼品市场：送礼成风，每年3000多个亿 ，尤其在春节 空白点：1997年之前，没有把保健品当礼品来宣传的 脑白金能够满足保健礼品的市场需求吗？ 谁最需要褪黑素 ？中老年人70-80都%有失眠和便秘问题 送礼节的对象是谁 ？下级送上级，晚辈送长辈 消费者是中老年人，而送礼的对象也是中老年人 脑白金 ：今年过节不收礼，收视只收脑白金  功效集中 ：只保留改善睡眠，润肠通便 品牌命名策略 名字反应品牌的定位诉求，代表品牌的内涵。 百年企业，最后留给我们的是什么 ：就是品牌 品牌命名在定位之后 好的名字应该让它自己说话 品牌命名的4项基本原则 通俗易懂 ：不用浪费资源去解释 利于传播 ：琅琅上口，长幼兼宜 便于记忆 ：在消费者的脑子里留下印象 品牌的联想与内涵一致 茅理翔 茅忠群 产品包装形态上与竞品区隔 胶囊：淀粉、褪黑素 口服液：水、低聚糖、山楂、茯苓 低聚糖具润肠通便的功效 口服液+胶囊打成一个包就是脑白金 具体营销工作 关键点：一手