Marketing_Mix市场组合策略.docx

市场营销组合概述 　　市场营销组合指的是 \o 企业 企业在选定的 \o 目标市场 目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 　　市场营销组合是 \o 企业市场营销战略 企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。 \o 市场营销 市场营销的主要目的是满足 \o 消费者 消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足 \o 消费者需要 消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展 \o 市场营销活动 市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 　　市场营销组合这一概念是由 \o 美国哈佛大学 美国哈佛大学教授 \o 尼尔·鲍顿 尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后， \o 理查德·克莱维持 理查德·克莱维持教授把 \o 营销组合要素 营销组合要素归纳为 \o 产品 产品、 \o 订价 订价、 \o 渠道 渠道、 \o 促销 促销。 　　市场营销组合是制定企业 \o 营销战略 营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的 \o 需求 需求。市场营销组合是企业对付 \o 竞争者 竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销 \o 预算费用 预算费用的依据。 　　 [ \o 编辑段落: 市场营销组合的产生与发展 编辑] 市场营销组合的产生与发展 　　1960 年， \o 麦卡锡 麦卡锡提出了著名的 \o 4P组合 4P组合。 \o 麦卡锡 麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足 \o 目标市场 目标市场的需要，实现企业的目标。 \o 麦卡锡 麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即 \o 目标市场 目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、 \o 价格 价格（Price）、 \o 促销 促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择 \o 产品线 产品线、 \o 品牌 品牌和 \o 包装 包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括 \o 销售推广 销售推广、 \o 广告 广告、培养 \o 推销员 推销员等。图的外圈表示 \o 企业外部环境 企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括 \o 经济环境 经济环境、 \o 社会文化环境 社会文化环境、 \o 政治法律环境 政治法律环境等。 \o 麦卡锡 麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 　　 　　图1　4P组合 　　以后，市场营销组合又由4ps 发展为 \o 6ps 6ps，6ps 是由 \o 科特勒 科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和 \o 公共关系 公共关系（ \o Public Relations Public Relations）。 \o 6pS组合 6pS组合主要应用实行 \o 贸易保护主义 贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为 \o 10ps 10ps。他把已有的 \o 6ps 6ps?称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、 \o 定位 定位（Positioning），称为 \o 战略营销 战略营销，他认为， \o 战略营销 战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好 \o 战略营销计划 战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 \o 菲利浦·科特勒 菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看， \o 战略 战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（ \o 菲利普·科特勒 菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化， \o 通用汽车公司 通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。 　　到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、 \o 销售渠道 销售渠道、促销、政治力量和公共关系的６Ｐ组合是战术性组合，企业要有效