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Marketing 市场营销学 Lecturer 陈秀梅 Vanessa Chen 第1章 市场营销概述 教学目标 理解、掌握市场和市场营销的基本含义 了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明确学习目的、意义和方法 理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立现代市场营销观念。 Case study Discuss: You work in a company that sells combs. One day the manager asks you to explore larger market and assigns you to sell combs to the monks who have no hair on their heads. How will you sell combs to those monks? What do you learn from the case above? Create demands, find potential needs, and meet needs and wants of customers. 1.1 市场、市场营销和市场营销学 1.1.1 市场 1.1.2 市场营销 一种经济行为，一种实践活动 一门科学 推销是市场营销的一部分 菲利普·科特勒的定义 麦卡锡从微观和宏观作出的定义 企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化，更好地满足消费者的需求，实现企业战略目标，获得最大的利润。 1、需要（needs） 2、欲望（ wants） 3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 1.1.3.2 产品的定义 能用以满足人类某种需要或欲望的东西 1.1.3.3 价值、成本和满意 价值：产品或服务满足人们某种需要的能力的评价。 顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品中所得到的利益的评价。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 成本：指拥有某种产品或服务所付出的代价。 顾客成本 满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望和欲望带来满足。 6、交换和交易及关系 交换 Supplement:企业走向国际市场的原因 延长产品生命周期(Life Cycle) 获得更高利润和更多赢利机会 扩大销售量,实现规模经济 追求企业经营的地区多样化 开拓市场,提高市场占有率 发展中国家的企业从事国际营销可以为国家创收大量外汇 Supplement:企业从事国际营销的方式 出口(Export) 许可证贸易(Licensing) 国际销售办事处或营销子公司(Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad) 国外生产和营销(Foreign Production and Foreign Marketing) 1.2 企业市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 一、古老的观念——生产观念 生产观念的假定 生产观念的假定（2） 生产观念的假定（3） 经营思想 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 忽视产品包装和品牌 过分追求大规模忽视花色品种 二、产品观念 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。