第六节人格教案分析.ppt

人格与消费者行为 人格的定义与特点 人格反映了个体之间的差异 人格是一致的和持久的 人格是可以改变的 人格理论在消费研究中的应用 本章的主要内容 消费者的人格特点对消费的影响 品牌自身具备的特点 消费者与品牌之间的匹配关系 自我概念与消费 人格与对消费者多样性的理解 我们从以下四个方面来进行理解 消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者的民族优越感：对外国产品的反应 消费风格（Consumer Style） 消费者的创新性及相关人格因素 消费者的创新性以及相关的人格特质 区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性、教条主义、社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇找寻和独特性需求等。 举例：带有怀旧色彩的真维斯服饰 创新性强的青少年喜欢穿上它们 消费者的创新性以及相关的人格特质 消费者的创新性 (consumer innovativeness) 人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供了重要的观点。 量表要设计为有灵活的边界 。 量表范例 一个消费者创新性量表 消费者的创新性以及相关的人格特质 Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 –87 Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65. Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233 消费者的创新性以及相关的人格特质 教条主义（dogmatism） 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名人效应的影响 消费者的创新性以及相关的人格特质 Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 - 466 消费者的创新性以及相关的人格特质 社会性格（social character） 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向（inner-directedness）到他人定向(other-directedness)的一种人格特质。 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。 消费者的创新性以及相关的人格特质 Zinkhan, George M., Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesmans Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127-130 消费者的创新性以及相关的人格特质 最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL） 高的最佳刺激水