追求深度效益_国有商业银行的必然选择.docx

追求深度效益:国有商业银行的必然选择耿中元曾令华深度效益是近年来西方商业银行，尤其是美国商业银行中最时髦的策略用语之一。深度效益是一种在现代信息技术支持下的挖掘与跟踪式的销售方式，它要求银行不再将客户看作“单群整体”，而将客户细分为各自不同的个体，跟踪每位消费者个体并挖掘其个性化的需求，在对最小单元客户的识别及追求服务深度与广度的基础上寻求新的效益。与以“规模效益”为指导的销售方式不同，深度效益强调以客户为中心，注重同客户的长期关系，向现有的客户销售不同的银行产品和服务，实施“关系营销”策略，银行也就成为“关系银行”，赚的是长远的钱和耐心的钱。随着银行和客户“关系”增加，银行向客户销售的边际成本便会下降。“深度效益”观给商业银行带来了许多变化，一是由传统的注重交易转变为注重客户关系和客户价值。商业银行将客户信息细分，最大限度地开发每个客户个体的价值，用科学的分析工具来评估、管理客户关系资产，准确地选择特定的客户群，将目标市场细分为特定的战场。二是由被动的处理交易转变为主动地给客户介绍信息，发掘现有客户的个性化需求，挖掘客户同银行潜在的“关系”，并加以适当管理，从而使客户关系资产增值，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。追求深度效益是国际银行业经营理念变迁的必然结果。在商业银行发展初期，其获得成功的关键是掌握并运用“规模效益”规律，在扩大银行业务规模、人员数量、机构网点等方面下功夫，以“规模效益”为理论指导而开发的银行产品和银行经营管理为商业银行打下了一片江山。但进入20世纪90年代以来，各国金融市场基本上已分割完毕。消费市场也日趋成熟，“规模效益”规律所起的作用已不如以前那么明显。在此背景下，各国的商业银行纷纷由追求“规模效益”而转变为追求“深度效益”。追求深度效益实际上体现了商业银行以客户为中心的经营理念。现代西方商业银行与客户之间的关系经历了一个变化的过程。20世纪70年代，银行与客户的关系以银行为主，这是因为当时客户的融资选择很少，基本上以银行贷款为主，并且轻易得不到银行的贷款，再加上当时银行间竞争不如现在激烈，所有银行提供的产品、价格及服务速度等方面趋同性较强，所以客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖，客户对银行的信任度、忠诚度很高，基本上是银行提供什么产品和价格，客户就接受什么产品和价格，并且一般不轻易更换关系银行。到了20世纪80年代，随着西方经济的迅猛发展，尤其是资本市场的开放，客户融资选择渠道增加，银行间竞争也明显加大，客户不再过度依赖某一家银行，而是转向选择能满足自己某一方面特定需要的银行。在这种情况下，银行确立了“以产品为主导”的经营模式，不断推出自己的特色产品和服务来吸引客户。银行与客户之间的关系变成相互选择的、不固定的、松散的交易关系，银行设计金融产品的专家开始吃香，成为主要跟客户联系的接触点，但仅限于在有交易的时候。进入20世纪90年代，特别是90年代中后期，银行业竞争进一步加剧，客户的金融服务需求更加多样化，选择性也日益增强。这时银行若仅仅提供单一的产品和服务，已不能满足客户日益变化的多样性需求。而不能更好地满足客户的需求，银行就将失去市场竞争力。于是，越来越多的银行开始改变过去的以产品为主导的经营模式，而转向以客户关系为主导，即以客户为中心，注重与客户的深度关系，实施“关系营销”策略，在扩大客户基础的同时充分挖掘单一客户的潜在价值，从而获取深度效益。美国大通银行网站首页以“正确的关系就是一切”为建站之铭，深刻反映了当今美国商业银行从“规模效益”向“深度效益”转变的经营理念特征。国际银行业的发展进程表明，追求深度效益符合商业银行的发展规律。我国国有商业银行也必须顺势而为，积极追求深度效益，不断提高金融服务水平，壮大自身实力。规模效益不佳是国有商业银行追求深度效益的一个动因。西方经济学家丹姆斯茨和尼德海姆曾作过实证研究，认为在市场集中度为10％-50％的区间内，任何资产规模的报酬率(即资产利润率)不仅不会随市场集中度提高而上升，反而会有所下降。只有市场集中度超过50％以后，行业间的报酬率与市场集中度的正相关关系才开始出现，行业规模经济才可能形成。我国国有商业银行市场集中度很高，远超出50％这一数值，但现实情况却是我国国有商业银行规模不经济，规模效益低下，资产收益率、资产利润率、净利差率等体现规模效益的指标，不仅远低于西方发达国家的水平，也低于我国股份制银行的平均水平。如1998年，我国四家国有商业银行的资产集中率高达63.77％，但其资产利润率却仅有0.09％，10家股份制银行的资产利润率却达到了0.99％，而美国银行业的资产利润率为1.66％，差距之大显而易见。由此可见，我国国有商业银行行业绩效、规模经济性与市场集中度并不正相关，甚至出现严重背驰。对此，黄铁军先生认为，行业间的报酬率与市场集中度的