王老吉事件营销分析.ppt

王坤/电子商务/090507115王老吉网络营销案例分析

从王老吉说事件营销2南京林业大学一、什么是网络事件营销网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心筹划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件到达吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续开展的营销传播活动。2025/3/15

从王老吉说事件营销3南京林业大学网络营销运作模式把握新闻规律创造新闻价值事件具体操作使其传播提升企业知名度利用对企业有利的事件2025/3/15

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从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学6加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究说明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝集团简介

从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学7“封杀王老吉”在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团〔以下简称加多宝〕。

在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。紧接着网络上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但翻开帖子看，发帖者是在成心耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论一、汶川地震网络营销

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从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学9从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

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从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学11一群幕后的网络推手“封杀”王老吉的帖子汶川地震1.1亿企业捐款引发的一个广受关注的社会新闻得到品牌知名度极大提高

从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学12王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元〔加大广告投入〕2004年14.3亿元2005年25亿元〔含盒装〕2006年近40亿元〔含盒装〕2007年近90亿元〔含盒装〕2008年近120亿元〔含盒装〕〔捐款一亿〕2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元成功营销所带来的收入

从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学13市场评估王老吉品牌价值1080亿人民币

从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学14二、商标之争的事件营销稳坐凉茶霸主中国商标第一案广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷，5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。该裁决的作出，为广药与加多宝之间持久的商标争议画上句号。而对加多宝那么意味着，自己花费多年心血养大的“孩子”王老吉，要忍痛还给其“亲生父亲”广药集团了。王老吉品牌归广药所有，加多宝停止使用。

从王老吉说事件营销2025/3/15南京林业大学151997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。随后，广药集团旗下公司与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。2000年双方第二次签署合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。随后，2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年〔仅年租金537万元〕。但广州医药集团认为，原广药集团副董事长、总经理李益民是在收受贿赂后，才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为，该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年到