2024年同等学力申请硕士学位考试工商管理课后题答案整理市场营销.doc
市场营销
第一章市场营销导论
一、市场营销学的研究对象重要有哪些?
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求為中心的企业营销活动过程及其规律性，详细来讲也就是，作為买主的企业怎样在动态的市场上有效的管理其与买主的互换过程和互换关系及有关市场营销活动过程。
二、简述市场营销与销售的区别.
1、营销是从整体上理解企业的战略，有较高的难度，需要进行规划，销售只是企业的一种活动，难度较低,随時可开展；
2、营销活动需要全员参与，销售活动之需要销售人员参与既可；
3、营销侧重运用“道”来进行互换，而销售侧重运用“术”来进行推销；
4、营销的成果是建立長期的顾客关系并开发顾客价值，销售的成果是把产品和服务卖給顾客；
5、营销的控制需要大量的人力物力财力，销售的控制则代价比较小；
6、销售只是市场营销活动的一种构成部分。
三、简述互换需要具有的几种条件。
1、至少有两方;
2、每一方均有被对方认為有价值的东西；
3、每一方都能沟通信息和传送物品;
4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
5、每一方都认為与另一方进行互换時合适的或称心如意的.
四、简述交易与转让的区别。
1、在转让过程中，甲将某物給乙，甲并不接受任何实物作為回报，而交易是一定要有回报的；
2、一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议時间和地点，而转让出了第三个条件外，前两个不必具有;
3、交易需要计算交易成本和時间，转让不需要。
五、简述交易所包括的实质内容。
1、至少有两个有价值的事物；
2、买卖双方所同意的条件；
3、协议時间和地点。
六、简述交易市场营销与关系市场营销的区别。
1、交易市场营销只是关系市场营销的一部分；
2、企业与顾客之间的長期关系是关系市场营销的关键概念，交易市场营销能使企业获利，却不是十分重视長远利益；
3、关系市场营销可节省交易成本和時间，并由过去逐项逐次的談判交易发展成為例行的程序化交易；
4、在交易市场营销状况下,企业很难采用其他有效措施与顾客保持持久的关系；
5、关系市场营销更强调顾客的忠诚度，交易市场营销更重视市场拥有率。
七、简述市场营销在企业中地位的演化过程。
1、最初，营销职能与生产职能、财务职能、人事职能等处在同样重要的地位,高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策時的权重也都相等的;
2、需求局限性、竞争剧烈、销售下降、成本提高時，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更重要，决策時往往更倾斜；
3、有些高层管理者提出,营销只能应当处在中心位置，其他职能作為营销的辅助职能；
4、企业将顾客确定為中心,营销职能和其他职能又回到同等重要的地位；
5、以顾客為中心，建立营销系统，将顾客作為营销职能的中心，其他职能為营销职能服务。
八、简述生产观念的含义及其产生背景。
生产观念是指导销售者行為的最古老的观念之一，它认為，消费者喜欢那些可以随地买得到并且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分校效率，扩大生产、减少成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的,由于物资短缺,市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中就颇為流行。我国在计划经济旧体制下，也奉行生产观念，详细体現為：工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销。商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么.
九、简述推销观念的涵义及其产生背景。
推销观念是為許多企业所采用的另一种观念,它认為，消费者一般体現出一种购置惰性或抗衡心理，假如听其自然的话,消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购置本企业产品。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段.在1920——1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增長，逐渐出現市场产品供过于求、卖主之间竞争剧烈的新形势。
十、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。
市场营销观念认為,实現企业各项目的的关键在于对的确定目的市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目的市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效的满足目的市场的需要和欲望。
推销观念重视卖方需要，市场营销观念则重视可以买方需要;推销观念以卖主需要為出发点，考虑怎样把产品变成現金，而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望所為导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体現。
十一、简述客户观念的重要内容.
所谓客户观念，是指企业重视搜集每一种客户以往的交易信息、人口记录信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不一样客户终身价值，分别為每一种客户提供各自不一样的产品或服务，传播不一样的信息，通过提高客户的忠诚度，增長每一种客户的购置量，从而保证企业的利