电商消费者生活形态研究-上书房信息咨询.pdf

电商消费者生活形态研究 作为一家电商公司的用研，平时的用研需求主要会来自以下两大块：一是来自产品侧、 设计侧的用研需求，主要保障各端产品的使用体验，比如产品可用性测试、用户需求挖掘等， 可以称为设计研究，这部分也是互联网公司用研们的主要定位；但作为一家自营为主的电商 公司，用研们还有一部分的需求会来自业务侧，服务于公司各个品类业务的商业价值产出， 跟传统市调公司经常做的消费者研究更为接近。 没有在传统市调公司待过的用研们往往对消费者研究的范式和方法一头雾水，笔者就是 这样的小白。这篇文章主要围绕最近结项的“DIY 组装机用户调研”项目，尝试梳理消费者 生活形态研究的理论和应用方式。 为什么要做消费者生活形态研究？ 选择什么样的研究侧面和方法取决于需求方的目的和应用场景，本次“DIY 组装机用户 调研”需求方的预期落地点是丰富 DIY 组装机用户群的人物形象，了解用户的生活形态，帮 助营销侧更好的理解和定位 DIY 组装机用户，为后续营销策划、用户运营提供用户参照。 生活形态营销 在市场营销中，“生活形态营销”的概念其实由来已久，指企业通过对消费者心理、价 值观、消费行为、信息渠道的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产 生一种感同身受的认知并获得消费者自发性的认同，从而创造商业价值的一种营销方式。 在现代消费社会中，人们可以更自由的选择产品、服务和活动来界定自我，通过消费行 为来声明我是谁，我们是谁，并反过来创造一个与他人沟通的社会身份。对于消费者研究来 说，理解消费者的自我界定，从消费者的情感认同取向出发去挖掘市场方向至关重要。Lazer （1963）曾将生活形态与消费行为的关系表示如下： 要想深入的理解品类用户群的心理特征、价值观、情感认同等生活形态层面的问题时， 我们需要从动机行为等表面特征深入到心理层面来描述消费者，为冷冰冰的人口统计数据、 行为特征数据注入活力，以真正识别和理解对某种产品有共同偏好的消费者细分市场。我们 1 也可以把这种研究称为“心理图示研究”。 心理图示研究 心理图示研究（Psychographics）：使用心理学、社会学和人类学等因素来确定如何根 据市场上各群体的倾向细分市场，已确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策， 或持有某种态度、使用某种媒介的原因。 比如，在研究“用户买DIY 组装机主要用来干嘛”以及“用户怎么挑选 DIY 组装机”的 基础上，去研究“用户买 DIY 组装机是为了表达什么”。 消费者生活形态测量方法有哪些？ 一、AIO 结构法 很多心理细分领域常根据活动（Activities）、兴趣（Interests）、意见（Opinions） 三种维度的组合来区分消费者，即所谓的消费者生活形态 AIOs。 · 活动：指消费者具体明显的行为，如信息渠道、选购行为等 · 兴趣：指消费者对于某些产品或主体产生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的注 意 · 意见：指消费者对社会、经济、文化的观点和感受 WellsTigert （1971）根据三个维度发展出了AIO 量表，后续也将人口统计变量涵盖在 生活形态量表中，构成了衡量生活形态的四个重要层面。 常见的 AIO 维度 二、 VALS 价值观和生活形态细分框架 VALS （Values and Lifestyles System，VALS）是美国SRI 调查公司在 1978 年设计的 模型，将马斯洛需求层次理论和戴维·瑞斯曼的“驱动说”相结合，增加了消费者价值观的 衡量，他们认为消费者的个性和心理特质是持久的，而活动、兴趣、意见是变化的，并且在 2 2002 年发展将模型发展为 VASLTM。 纵向维度为个人资源的占有情况，如收入、教育、精力水平、购物热情等，不同