创业者如何做消费者调查-上书房信息咨询.pdf

创业者如何做消费者调查 关于消费者调查，这些年最流行的一个观点就是：“消费者调查没有用，因为消费者根 本不会告诉你他想要什么。” 这句话缺乏最基本的逻辑，这就相当于是说：“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你 他真实的作战意图是什么。” 说这句话的人，完全是在用“调查没有用”，来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，大 部分时候，并不是调查本身没有用，而是大部分人使用了错误的方法。（就像军队情报机构 的人收集了垃圾情报，并不是因为情报工作没 价值，而是因为收集情报的方法有问题） 最近正好在“14 天改变计划”训练营中，有学员问我：“缺乏技术和资金的项目，如何 做消费者调查”，那么这篇文章就重新思考“消费者调查”这个问题。 既然说了“消费者调查非常重要”，可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢？ 打开很多调查报告，你看到的内容是： 你的用户中77%是女性； 你的品牌美誉度53%； 品牌知名度76%； 61%的消费者表示自己很看重性价比…… 这些到底哪里不对？ 先解释这两个概念： 数据驱动的调查VS 解释驱动的调查 说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。 许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被 1 证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。 所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集 数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。 这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待（瞧瞧我们这几个月收获了 什么），接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变 成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。 这就是很多数据驱动的调查——以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或 者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不 到想要的洞察。 但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速 变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。 而我想推荐的，是另一种消费者调查思路——解释驱动的消费者调查。 它并不是广泛收集数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。 拿战场收集情报举例，数据驱动就是“此次战役，敌人伤亡率31%，撤退速度每秒1.1 米”，而解释驱动就是“观测发现，敌人撤退时旌旗并不乱，大概率是诈降”。 如果说数据驱动的消费者调查是为了证实观点，那么解释驱动的调查则是为了寻求新方 案。 说起来很复杂，我讲几种简单易行的方法你就明白了。 （PS.为了提高可操作性，这篇文章不讲任何需要耗费大量数据分析、大量资金、长时 间或者需要学习数学模型才会的方法，下面这些方法都是仅仅需要常规智力而已。） 常用的解释驱动的消费者调查方法： 1、独特行为观察 2 2、“临界点”访谈 3、寻找“镜像内容” 4、相似行为分析 一、独特行为观察 你要研究的消费者，在你假定的场景中，经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理 的行为？ 发现这些行为，然后进行归因，就是独特行为观察法。 举个例子，假设你在路上开车，本来的双行线突然因为事故变成了单行线，很快两边有 五六辆车相遇——两边排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让，导致 后面的车也走不了。 你下车想要说服出租车司机倒车，应该怎么说？ 大部分人会说“麻烦让一下路”、“你不走我们也走不了啊”、“给我个面子”之类的，这 当然不靠谱，因为说服的关键是发现别人想要什么，而不是说自己想要什么，这一点我们都 知道。