分销渠道管理窜货及其治理方略.ppt

专题：“窜货”及其治理方略关于“窜货”：——“窜”？概念：“窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。010203如图（A区域经销商窜货）A经销商区域B区域C区域D低价低价低价前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制一、“窜货”是一种恶性销售行为“窜货”现象之中国特色！01——它被誉为“渠道的顽疾”；03——“窜货”是真正的“渠道杀手”。05“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。”02——内行人把它视作“洪水猛兽”；04二．“窜货”的极端危害性1跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。2以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。3“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。4“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。5——最终受害者：厂家！三．“窜货”的根源在厂家分销机构并不是天生就是“窜货”的。“窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。——认识误区？“窜货”的诱因：1．冲销量（搏返利）2．清库存3．抢地盘4．报复行为5．价格歧视6．考核标准四．“窜货”不能根除，但可以治理。从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。06渠道的复杂性和管理水平的有限性！04理由：01分销渠道成员都是独立的经济实体！03所以：05追求利益是渠道的天性！02五、治理“窜货”的有效办法126543必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素。销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。加强库存管理，积极疏导经销商库存。合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。123456