分销渠道管理窜货及其治理方略.ppt

专题：“窜货”及其治理方略 关于“窜货”： ——“窜”？ 概念： “窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 如图（A区域经销商窜货） 一、“窜货”是一种恶性销售行为 “窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。” 1、——它被誉为“渠道的顽疾” ； 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”； 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。 二．“窜货”的极端危害性 1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。 2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。 3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。 4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。 ——最终受害者：厂家！ 三．“窜货”的根源在厂家 分销机构并不是天生就是“窜货”的。 “窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。 ——认识误区？ “窜货”的诱因： 1． 冲销量（搏返利） 2．清库存 3．抢地盘 4．报复行为 5．价格歧视 6．考核标准 四．“窜货”不能根除，但可以治理。 理由： 1、追求利益是渠道的天性！ 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！ 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！ 所以： 从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。 五、治理 “窜货”的有效办法 1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。 2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素。 3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。 4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。 5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。 6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。 五、治理 “窜货”的有效办法 7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不乱价作为年终返利的必要条件。 8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区隔，结合处罚制度执行。 9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处罚、不窜货奖励”。 10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标。 其它 结论： 由此可见，“窜货”虽然是一种极其可怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是可以治理的。 总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而不为”。 * * 区域 D 区域 C 区域 B A经销商 低价 低价 低价 前提：畅销产品、品牌 / 现代区域经销制