网络营销基础与实践 - PowerPoint Template教学讲义.ppt

网络营销基础与实践 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 重点内容: 1. 企业网站建设的一般要素 2.网站建设对网络营销方法和效果的影响 3.企业网站典型问题研究 4. 网站优化的含义与内容 5.建设符合网络营销思想网站的一般原则 6.网站标准（Web标准） 7.网站评价与诊断方法 3.2 企业网站建设的一般要素 网站内容 网站服务 网站结构 网站功能 3.2.1 企业网站的结构 3.2.2 企业网站的内容 案例：长虹电子集团公司企业网站内容的演变 1999.10，“企业主页”水平，内容简单 2000.10，信息更丰富 2001.06，布局略有调整 2004.03，发展完备，基本具备企业网站应有功能 2006.11，全面改版，网络营销导向更明显 3.2.2.1 用户希望在企业网站寻找哪些信息 联系信息和产品信息是一个企业网站应具备的最基本的信息。 详细的产品信息及其相关的知识和服务，是企业网站的核心内容。 3.2.2.2 企业网站的一般内容 1.公司信息 2.产品信息 3.顾客服务信息 4.促销信息 5.销售信息 6.公众信息 7.其他信息 案例： 华为与中兴公司网站的内容比较 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 3.2.3 企业网站的技术功能 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 网页静态化 模板管理 后台管理 3.2.4 企业网站的服务 产品选购和 保养知识 产品说明书 常见问题解答 在线问题咨询 即时信息服务 会员通讯 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费研究报告 RSS订阅 3.3.1 网站建设对用户获取信息的影响 3.3 网站建设对网络营销的影响 3.3.2 网站设计对网络推广的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望 避免对用户造成滋扰 8 3.3.2 网站设计对网站推广的影响 动态网页对搜索引擎的影响 网页标题和META标签对搜索引擎的影响 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 3.4.1 企业网站问题归纳 3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题 1.企业网站总体策划目的不明确，缺乏我网络营销思想指导。 2.企业网站栏目规划不合理、导航系统不完整。 3.企业网站信息量小，重要信息不完整。 4.企业网站促销意识不够明确。 5.企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 3.4.1 企业网站问题归纳 3.4.1.1 大型企业网站存在的十大问题 6.企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 7.企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 8.企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。 9.企业网站优化思想没有得到起码的体现。 10.企业网站访问量小，缺乏必要的推广。 3.4.1.2 企业网站问题的实质 问题出现的三个主要原因： 3.4.2 网站易用性 3.4.2.1 什么是网站易用性 Website Usability,“网站可用性”。 核心思想：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。 3.4.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 Hostway Inc. “70%以上的网站访问者不会重访那些他们曾遭遇过不愉快使用经历的网站”。 NNG “大部分B2B企业网站在易用性建设方面相比B2C电子商务网站有较大差距”。 案例：知名搜索引擎如何了解用户体验 3.4.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 1.搜索引擎营销专家Shari的观点 网站易用性是评估用户使用一个网站的方便程度 2.搜索引擎营销专家Matt Bailey的观点 网站易用性解决的是访问者完成你希望他们做的事请。 案例：中国酒类上市公司网站易用性分析 3.4.3 关于网站的可信度研究 3.4.3.1 影响网站可信度的细节问题 存在的问题： 1.网站基本信息不完整 2.产品介绍过于简略 3.没有明确的个人信息保护声明 4.没有固定联系方式 5.使用免费邮箱 6.网站信息久不更新 7.网页计数器泄密 8.付款方式的影响 …… 3.4.3.2 影响网站可信度要素的调查 美国非营利出版物《消费者报告》及所拥有的网站 Consumer WebWatch 从9个方面对用户进行调查。 3.4.3.3 斯坦福大学关于网站可信度的调查 2002年6月，美国斯坦福大学的一个研究机构发布的一份有关互联网用户的调查报告。 3.4.4 网站优化思想和原则 3.4.4.2 3.4.4.3 3.4.4.1 网站优化的含义 对用户优化、 对网络环境（包括搜索引擎等）优化、 对网站维护的优化 网站优化设计的原则 坚持用户导向而不是搜索引擎导向、 网站基本要素的优化是网站优化的基础