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《电子商务营销》考义 第一章 电子商务营销概述 1． 电子商务营销的本质 电子商务营销包括： 营销环境、 营销方法和营销技术， 贯穿于电子商务交易 的前、中、后的业务流程，实现全程电子商务信息资源共享、产品 / 服务品牌挖 掘、企业社会公信力的建立。 2． 电子商务营销的基础 全程电子商务信息资源共享： 唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消 费动机，才能为消费者量身定做产品和服务。电子商务营销在交易前、中、后阶 段，可以通过多种网络工具和消费者沟通，全面了解他们的需要、兴趣和渴望， 并把相关的消费者信息进行归纳、 整理和分析， 和企业相关部门分享， 有效管理 顾客关系。 产品 / 服务品牌挖掘： 营销活动是以企业的产品 / 服务为核心的价值传递。 企业社会公信力的建立： 贯穿于交易全程的电子商务营销是使传统营销的 “企业 导向”向“消费者导向”转移，它是建立在对于消费者的深入了解基础上的营销 方式。 3． 电子商务营销的特点 全程营销： 电子商务营销的核心是以满足消费者需求为中心， 这决定了企业不可 能以满足消费者的一次性需求为终极目标。 电子商务营销是在交易全程中持续关 注消费者的变化，从而灵活调整企业的市场经营和营销策略的全程营销。 协同营销： 电子商务营销是贯穿整个交易流程的营销活动， 根据消费者的特点和 在交易流程中的接触点，将最恰当的产品 / 服务信息传达给消费者。 个性营销： 随着社会化大生产的发展， 社会产品的同质化程度日益加深， 在物质 需求高度满足的市场环境下，消费者的消费层次从“产品消费”向“个性消费” 提升。 互动营销： 电子商务营销强调营销者和顾客实现双向沟通， 因此对洞察消费者的 态度和行为变化更为敏捷。 4． [ 核心概念 ] 电子商务营销的定义 电子商务营销是建立在电子商务和市场营销理论的基础上、 从全程电子商务 的角度来思考企业如何实施其整合营销策略的方法和实践。 第二章 电子商务营销环境 1． 电子商务营销的宏观环境 企业电子商务宏观环境的六种主要因素： ①人口环境； ②经济环境；③技术环境； ④社会政治法律环境； ⑤ 自然环境；⑥公众环境。 人口环境：①人口年龄结构变化；②家庭结构变化；③地域性人口迁移；④人口 受教育程度； ⑤ 人口异质构成 经济环境：①消费者收入的变化；②消费者支出模式的变化 技术环境： ①我企业创造新的市场和机会； ②为企业改善经营管理提供了有力的 技术保障；③创造出许多新的商务模式 政治法律环境： 社会道德环境：①企业的社会责任；②企业的善因营销 自然环境 2． 电子商务营销的微观环境 微观环境是企业面临的直接营销环境， 它由企业及其周围的活动者组成， 包 括①企业内部环境、 ②产品供应商、 ③社会公众、 ④营销中介商、 ⑤顾客或用户， 以及⑥竞争对手。 企业内部环境：①战略；②结构；③系统；④风格；⑤员工；⑥技术；⑦目标 产品供应商： ①供货的稳定性和及时性； ②供货的价格变动； ③供货的质量水平 营销中介商 : ①经销商；②实体分销企业；③营销服务机构和财务中介 顾客或用户： ①上网成本； ②价值主张； ③方便使用； ④交易安全； ⑤未知担忧。 竞争对手：①愿望竞争者；②平行竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 社会公众：①媒体公众；②政府公众；③市民公众；④本地公众；⑤内部公众； ⑥金融公众。 3． 各种环境因素对电子商务营销的影响 4．