《市场营销策划书要求》.doc

《营销策划》书提纲与要求 1、目的 《营销策划》是以产品(业务)创新流程为导向，以学生小组为单位，全过程整合知识，，强化，培养合作精神 1．PDMM小组的组建 小组的组建须在上课第一周完成，即在第二次上课时将小组成员及分工报教师。小组成员选择由班长负责，每一小组为4~5人，要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因为学习和活动主要是在小组中完成的，通过小组活动来培养协调、组织、说服、沟通、陈述等方面的能力，因此不同背景、不同观点学生的合作与工作能起到很好的效果。每一个小组即为一个公司，要取一个公司名字，要明确每个人的分工，如CEO，CFO等，今后的工作将由相关成员先拿出初步的方案，由小组讨论后修改定稿。 所有小组都必须准备一个班级统一的硬皮活页夹，所有的书面报告和必要的材料(阶段性工作底稿、小组活动纪要)都放入夹内，建议将相关材料制成作光盘附在夹内，在课程结束时上交，指导老师将据此评估判分。书面报告必须打印。每个小组的硬皮活页夹将存档于学院资料室。 2．选择所在行业 各小组必须在开学后两周内将所选择的行业用书面形式提交本课程协调教师。 每个小组经调查与讨论后决定本小组(公司)所在的行业。行业选择不是随意选择一个，而是需要有一定的数据与分析，因此，小组要做一定范围的调查与数据收集。一般要选择市场机会丰富，增长潜力大的行业。当然，如选择利基战略，也可以考虑比较独特的行业。行业的选择决定了推出新产品的基础，行业的现有技术水平和产品特点是小组新产品（业务）创意生成的平台，要开发的产品不应该比现在已有的落后，要考虑行业的状况，一切都是要按真实的产品开发进行。同时，也要选择小组感兴趣的、比较熟悉的行业。下面是一些行业的例子，供选择参考： 汽车配件业 办公桌面用品行业 玩具业 厨具业 家务替代型小家电业 环保产品行业 自行车业 家具业 体育用品业 保健健身用品业 小型农机 信息家电 也可以选择为其它企业提供产品的行业，而不一定要是生产最终消费品，但仍然要考虑小组（公司）起步的平台特征。 3．产品或业务概念的确立 产品或业务的确立可以是新产品/新业务，也可以是现有产品或业务。无论是新产品/新业务，还是现有产品/业务，都需要确立产品/业务概念。新产品/业务概念的生成不仅创造性极强，而且存在大量的非结构化和非程序化的决策问题。那种基于个体创造性思维的跳跃性火花的闪现过程，虽然对产品创新来说非常重要，但也常常有着市场考虑不足、推理论证不严格、主观性较强的问题。为了确保新产品有较高的市场成功率，在产品创意过程中应该遵循一定的方法和满足一定的要求，采用特定的产品创意与概念生成方法似乎更能确保产品创意与概念按计划按要求形成。 一个好的新产品/业务必须能符合基本的要求，主要是： 新产品能向目标顾客提供有别于竞争对手的独特的价值； 公司能以独特的经营方式来经营这些价值； 有良好的市场前景，目标市场清楚； 存在抵达该市场的经济可行的途径； 技术、生产等方面可行； 有足够的投资回报率。 下面是每个小组在产品/业务确立过程中建议参照的工作要点： （1）市场结构分析 分析公司所在行业的竞争状况与结构，搞清楚主要的竞争对手是谁(直接的或间接的)，竞争对手的产品特点，销售规模如何，市场的增长前景如何，增长方向如何，公司的目标和市场机会在哪里，主要的顾客/用户的特征是什么等等。 例如：公司准备生产经营健身器材，当前市场上有10个主要的竞争对手，也有替代产品的竞争对手(如不健身的)，现有产品比较多，各有特色，如……，竞争激烈，在……方面几个主要竞争对手占据了主要的市场地位。但市场销售中的产品也有不少局限性，如……。从社会发展和生活水平提高的角度看，市场将有较大的增长潜力，消费群体的特点为……。而公司打算生产一种独特的健身产品，可能顾客是……，在这些可能目标顾客中，……是一些很有潜力的目标对象。 （2）目标市场选择 公司的目标市场在哪里？所选择的理由是什么？可以从经济、政府、生活水平的变化趋势、人口统计变量、新技术发展等等方面来讨论与选择，也要仔细考虑市场竞争状况、已有产品，以及企业能力与擅长等。要写出分析理由。注意目标市场的选择非常重要，新产品创意的生成是针对目标对象进行的。一般不希望先搞一个产品出来，然后再去找目标顾客。这种新产品开发缺乏市场基础。 例如：通过市场细分，发现白领就业人数增长幅度很快很大(注意分析必须用数字说话，下同)，白领或其它类似的职业工作节奏快，强度大，时间长，很容易产生疲劳，又很少有时间参与健身，故健身的需求十分巨大，所以该目标市场机会不