电商行业20年双11前瞻，从三国杀到群雄逐鹿，这次有何不同.docx

内容目录 数据回顾：双 11 迈入 4,000 亿时代，天猫龙头地位稳固 3 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流 5 疫情推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待 5 短视频及直播共促电商成交成为趋势 6 平台变化：手淘视频化，快手抖音电商化 8 天猫：双十一前夕完成手淘改版，启动“黑马工厂” 8 快手：直营电商服务平台上线，供应链体系加速自营 10 抖音：直播带货屏蔽外链，电商闭环即将完成 11 京东：全新服务保障体系，助力购物体验提升 12 投资建议 13 图表目录 图 1：历年电商行业双 11 当天成交额（2013A-2019A） 3 图 2：2018 年（内环）v.s. 2019 年（外环）各平台双 11 成交额份额对比 3 图 3：天猫双 11 成交额（2009A-2019A） 4 图 4：京东双 11 全球好物节成交额及同比增速（2017A-2019A） 4 图 5：2019 双 11 期间促销活动一览 4 图 6：疫情推动电商渗透率创新高 5 图 7：中国有赞新增付费商家数（家） 5 图 8：微盟集团新增付费商家数（家） 5 图 9：各电商平台 MAU 变化（亿） 6 图 10：淘宝直播截图 6 图 11：2020 年淘宝直播当日观看次数（亿） 7 图 12：2020 年淘宝直播当日观看人数（亿） 7 图 13：2020 年淘宝直播当日直播场次（万） 7 图 14：2020 年淘宝直播当日开播主播数（万） 7 图 15：电商平台 GMV 对比（亿元） 8 图 16：手机淘宝 app 版面更新展示 8 图 17：“猜你喜欢”背后的推荐方案 9 图 18：2020 双 11 天猫主体活动规则与短视频、直播渠道活动规则 10 图 19：快手好物联盟生态机制 11 图 20：2020 快手 116 购物狂欢节具体玩法 11 图 21：2020 抖音 11.11 抖音宠粉节玩法规则及节奏 12 图 22：2020 抖音 11.11 抖音宠粉节具体玩法 12 图 23：2020 京东 11.11 全球热爱季大促规则 12 图 23：可比公司估值表 13 数据回顾：双 11 迈入 4,000 亿时代，天猫龙头地位稳固 2019 年在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额从 3,000 亿迈入 4,000 亿。 根据星图数据，2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5 ，增速相较 2018 年提升，主要原因来自拼多多的增量，2019 年双 11 当天拼多多交易额市场份额达 6.1 ， 同比提升 3.1 百分点，成交额同比增长 165.3 。双 11 作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要比重，2019 年双 11 成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达 3.9 ，同比提升 0.4pct。 图 1：历年电商行业双 11 当天成交额（2013A-2019A） 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 行业双十一成交额（亿元） 同比增速 占全年比 130.0%4,1013,1432,54083.2%52.8 130.0% 4,101 3,143 2,540 83.2% 52.8% 1,230 1,770 30.5% 805 350 1.9% 3.2% 43.9% 3.4% 43.5% 3.5% 23.7% 3.5% 3.9% 2.8%  140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 资料来源：星图数据，国家统计局， 众敌环伺下，阿里系霸主地位仍然稳固。根据星图数据，2019 年阿里天猫双 11 全球狂欢节全天成交额 2,684 亿元，同比增长 25.7 ，占据行业 65.5 的成交额比例，纵向看，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但横向对比看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东双 11 全球好物节（11 月 1 日-11 月 11 日）交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9 ，增速 较上一年有所回升，双 11 当天交易额为 731 亿元。 图 2：2018 年（内环）v.s. 2019 年（外环）各平台双 11 成交额份额对比 8.6%6.1% 2.0%2. 8.6% 6.1% 2.0% 2.6% 9.8% 3.0% 17.3% 17.2% 65.5% 67.9% 资料来源：星图数据， 图 3：天猫双 11 成交额（2009A-2019A） 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 - 天