MPACC课程《现代经济学》第四部分概要.ppt

不同市场上企业如何确定自己的产量和价格。 一般地，根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完全性，可以将市场结构区分为四种主要类型： 1．集中（Concentration)：买者与卖者的个数 2．产品的差别化（product differentiation): 商品的同质性 3．新企业进入的壁垒（barrires to entry）：市场进入或退出的条件 4．信息的完全性 5.市场需求的增长率 6.市场需求的价格弹性 7.短期的固定费用和可变费用的比例 第四部分 企业组织理论 各种类型市场的特征比较1 完全竞争 市场类型 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 企业数量 产品品质 进出行业 信息完全 性 市场价格 很多 较多 少数 一个 同质 存在差别 同质或 有差别 没有相近 替代品 容易 较易 有限进出 不能 信息 完全 信息较 完全 不完全 信息 不完全 信息 接受者 影响者 寻求者 制定者 非价格竞争手段的运用 非价格竞争的手段主要有两类，一类可称为产品差别化，另一类是广告与促销活动。在垄断竞争市场中，非价格竞争手段的运用对企业经营的成败往往具有关键意义。 1.产品差别化 产品差别化即产品“质量”的改变，是垄断竞争行为中一种十分重要的竞争手段。这里的“质量”是广义的，可包括产品本身品质的改变，如式样、型号、功能、档次等，也包括产品包装甚至商标的改变，还包括服务质量的改进等等。 （2）促销决策，即调整其广告支出和其他促销活动的支出。 广告与促销活动的目的都是扩大产品的销售量，争取更大的市场份额，从而赚取更多的利润，就此而言，与产品差别是一致的。另一方面，与产品差别化不同的是，广告与促销活动所涉及成本是固定成本，是一次性的支出，与产量无关；而产品差别化是产品本身的变化，其成本一般主要涉及可变成本。 企业的广告支出在其销售收入中的比重取决于两个因素，即广告的需求弹性和企业产品的需求价格弹性。广告的需求弹性越大，企业的广告就应该作得越大；反之，企业产品的价格弹性越充足，那么企业的广告支出就应该越小。 美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀 促销的方式 广告 广播广告 影视广告 报刊广告 邮寄广告 包装广告 产品目录 产品说明书 招贴和侍单 广告册 广告牌 产品阵列 标语与标志 人员推销 推销介绍 电话销售 推销员示范 展销与展览 促销方式 及其分类 营业推广 竞赛 抽奖 彩票 礼品与奖金 现场演示、表演 样品 优惠与折扣 招待会 折让 公共关系 记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 捐献 案例新颖出奇促销 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 寡头垄断市场模型 1、古诺模型 研究的是两个寡头垄断企业组成的模型，如A、B两个企业。 此模型的假定条件是： （1）独立行动，产品完全替代。 （2）自己改变产销量时，对方不会改变原有的产销量。 两个寡头垄断企业共同的需求曲线是： P = f（QA+QB） 2、卡特尔模型 如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。 在西方某些国家，卡特尔是法律允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也冒受到法律制裁的风