《第七章产品策略》-精选·课件.ppt

第七章 产品策略----产品的管理 第一节 产品组合管理 一、产品组合概念： 产品组合是指企业生产经营的全部产品的集合，它反映企业产品的经营范围。 1、产品组合构造： 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 第一节 产品组合管理 3、产品组合分析—波士顿矩阵法（BCG） THE BOSTON CONSULTING GROUP 美国波士顿咨询公司于70年代初首创的一种规划企业产品组合的方法，该模型主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效的分配到合理的产品结构中去，以保证企业利益，并在激烈竞争中取胜的问题。它主要从产品的相对市场占有率和产品的销售增长率两方面进行分析产品状况。 相对市场占有率是指某一市场上本企业产品的市场占有率与其最主要竞争对手的市场占有率的比率，它反映企业产品的市场竞争力。 产品的销售增长率是反映该产品在某一市场上年销售量的增长速度，它反映该类产品的市场发展前景。 根据波士顿矩阵，可以把产品分成四类：明星产品（stars）、金牛产品（cash cow）、问题产品（question marks）和瘦狗产品（dogs）。 第一节 产品组合管理 二、产品组合策略 全线全面策略（全面化组合） 市场专业化策略（市场专门化组合） 产品系列专业化策略（产品专门化组合） 选择性策略（有限产品组合） 集中性策略（单一产品组合） 第一节 产品组合管理 三、产品组合的分析评价 1、产品线分析 2、分析产品线的定位问题 3、对现有产品组合的评价 四、产品组合的调整 （1）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险 ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。 4、产品线现代化 第二节 品牌策略 一、商标（品牌）的含义： 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand name）和品牌标志（Brand mark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰（Benz），奥迪（Audi）等，品牌标志也称品标，是指品牌中可以被认出，易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌的含义包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。 品牌与商标的区别：品牌是市场概念，商标是法律概念。 品牌的内涵 二、品牌的作用 1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 1.对消费者的作用 （1）品牌表示商品的出处，代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。 （2）产品品质的保证：品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。 （3）满足顾客的心理需求 2.对生产者的作用 （1）保护企业的正当权益。注册商标受法律保护,具有排他性。 （2）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。 （ 3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企