第七章 旅游价格产品策略.pptx

旅游市场营销第七章旅游价格产品策略

第七章旅游价格产品策略开篇案例：“低价低质“游将欧洲游引入歧途案例思考：1、“低质低价”欧洲游给旅游行业带来什么影响？2、如何抵制“低质低价”旅游抢占市场的行为？

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述一、旅游产品价格概述在市场经济条件下，价格是实现商品流通的重要因素。价格是商品价值的货币表现，是商品的交换价值，围绕价值上下波动。旅游价格是指旅游者为满足自身旅游活动的需要所购买的旅游产品或服务的价格，是旅游产品或服务价值的货币表现，是由旅游产品所包含的社会必要劳动时间决定的。价格的形成，多数是根据市场成交价格形式的原理来制定的。市场成交价格也称为可接受价格。成本、竞争者和对顾客的价值成为可接受产品价格的直接影响因素。企业需补偿的成本为向某一特定产品收取的价格设定了底线，产品对顾客的价值设定了价格的最高限额，而竞争者对同类产品或替代产品的索价可以决定在最高和最低价格范围内应当确定的实际价格水平。对于营销和管理人员来说，懂得利用价格是非常重要的。产品价格过高会把顾客拒之门外。而定价过低又会使公司不能获得足够的业务运转所需要的收入。

第七章旅游价格产品策略

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述二、旅游产品价格的构成在现实的旅游市场交换中，用于交换的旅游产品主要以两种形式存在的：一种是单项旅游产品；一种是组合旅游产品或线路旅游产品。(一)单项旅游产品的价格构成单项旅游产品是旅游者在旅游活动中所涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等当中的某一项，无论哪一种单项旅游产品，其价格都是由成本和盈利两部分构成。

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述二、旅游产品价格的构成1、成本成本是生产单位产品所需费用的总和。旅游产品的生产成本包括三部分内容：第一部分是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以及各种原材料、燃料和能源等的成本；第二部分是旅游企业从业人员的工资，这是旅游从业人员提供劳务的价值补偿；第三部分是旅游企业的经营管理费用，是企业在经营活动中必须支配的一定费用。需要指出的是，旅游产品价格中的生产成本，是指生产同类型旅游产品的社会平均成本。生产同种类型旅游产品的众多企业，由于各种各样的原因，所生产产品的个别劳动耗费是不一样的，但是在市场上，旅游产品价格中的成本只是该产品一定时期内的社会平均成本。2、盈利盈利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游从业人员的劳动所创造的价值部分。盈利包括旅游企业向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润。税金是纳税人依法向国家交纳的税金，利润则是企业获得的收入中扣除成本、税金、贷款利息及保险费后的余额。一般情况下，利润与价格是成正相关的，价格水平越高，企业所获得的利润就越多。

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述二、旅游产品价格的构成(二)整体旅游产品的价格构成整体旅游产品是旅游经营者特别是旅行社把多个单项旅游产品组合在一起提供给旅游者。整体旅游产品的价格是由购进成本加上旅行社的自身经营成本和利润构成。其中，旅行社在组合旅游产品时，用于购买各单项旅游产品的费用之和，称为旅行社的购进成本或代办费。由于这些交通费用、餐饮费用或住宿费用是由旅行社批量代办的，所以旅行社的购进费用总是要比旅游者分别、多次购买后的总费用低。总之，无论是单项旅游产品，还是整体旅游产品，其价格构成在本质上基本一致，都是成本与盈利之和。

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述三、旅游产品价格的特殊形式旅游产品是服务性产品，具有无形性、不可储存性、可变性和易损性等特点，其价格形式与有形产品相比有很大差异，具有特殊性。首先，旅游产品是综合性的产品，它由不同旅游企业提供的不同产品与服务组成，共同满足旅游者的需要，所以，旅游产品分为单项旅游产品和整体旅游产品。其次，旅游产品的服务性特点使旅游市场波动比较大，淡旺季分明。旅游产品价格也有两种表现形式。即旅游包价和旅游单价。旅游包价是指旅游者通过一次性购买旅行社的旅游产品，满足其全部旅游活动所需的各项服务的整体价格。旅游包价是旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本旅游产品部分的价格，它等于这些基本旅游产品部分的单价之和加上旅行社本身的成本和利润。旅游包价一般包括旅游往返的交通费用、旅游目的地饭店、景点等旅游产品的价格及旅行社的服务费三个部分。

第七章旅游价格产品策略第一节旅游产品价格概述三、旅游产品价格的特殊形式旅游差价主要包括地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零(团体和散客)差价五种。旅游差价就是利用差异价格来调节供求关系。旅游优惠价是指在明码公布的旅游产品价格的基础上，给予顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。旅游