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第七章产品策略 Product Strategy 第一节基本概念  What Is Product?  Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs . 一产品构成 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit Five product levels  Tree Lever of Product Augmented Installation product Packaging Actual product Brand name Features Delivery Core After Core and benefit sale benefit credit service Core product Quality lever Design Warranty 二、产品寿命周期 1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘 汰为止的一段时间。 （1）新生期 （2 ）成长期 （3 ）成熟期 （4 ）衰退期 2、产品寿命周期就注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类 （2 ）通常某市场区域的情况。 （3 ）产品寿命周期有许多变异。 A 、夭折 B、难产 C、幸运 D、波浪 3、产品寿命周期的判断 （1）类推法 （2 ）销售增长率判断法 本期销量—上期销量 销售增长率(G) = —————————— ×100% 上期销量 G ﹥10% —— 成长期 －5% ﹤G ﹤10% —— 成熟期 G ﹤－5% —— 衰退期 正常情况下的导入期G为5%左右 4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅. 策略：突出一个“短”字. （2 ）成长期（Growth