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第十八章 市场营销的新领域与新概念 第十八章 市场营销的新领域与新概念 一、学习目的与要求 一、学习目的与要求 通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步 通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步 掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。 掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。 二、学习重点内容 二、学习重点内容 第一节 绿色营销 第一节 绿色营销 1 1．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观， ．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观， 充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿 充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿 色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企 色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企 业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润 目标，也要充分注意 业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润 目标，也要充分注意 自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。 自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。 2 1 2 2 1 2 ．绿色营销的特点。（）绿色消费是开展绿色营销的前提。（）绿色观念是绿色营销 ．绿色营销的特点。（）绿色消费是开展绿色营销的前提。（）绿色观念是绿色营销 3 4 3 4 的指导思想。（）绿色体制是绿色营销的法制保障。（）绿色科技是绿色营销的物质保证。 的指导思想。（）绿色体制是绿色营销的法制保障。（）绿色科技是绿色营销的物质保证。 3 3．绿色营销的兴起。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 ．绿色营销的兴起。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色 己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色 需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并 需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并 重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发 重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发 展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相 展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相 继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理 继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理 21 论的创建，《中国21世纪工程》在行动中。 论的创建，《中国 世纪工程》在行动中。 4 4．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制 ．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制 定绿色营销战略和绿色营销组合。 定绿色营销战略和绿色营销组合。 案例二十三 绿色营销重铸 “